WPP-ACCENTURE-COVER-0710

广告巨头与咨询巨擘的矛盾进一步激化。

据行业知情人士透露,全球第一大广告集团WPP已经拒绝在由埃森哲(Accenture)管理的媒介审计工作向其共享自己所拥有的相关媒体数据。而根本的理由就是,WPP认为埃森哲可能利用这些敏感的媒介数据,削弱WPP在报价上的优势,以便使得埃森哲互动或关联公司在媒介比稿中获益。

根据Digiday获得的一封邮件显示,从2020年开始,WPP将不再参与由埃森哲管理(受客户委托)的任何媒介比稿。一位接近群邑媒介购买部门的行业高管透露,WPP已放出狠话,今后将拒绝向埃森哲管理下的一些全球性比稿提供其媒体购买价格和定性数据。

这位高管表示这是因为埃森哲互动,一方面既是比稿管理者,同时又在协助广告主将广告技术内部化过程中,扮演媒介代理商的角色。[编者按:管理比稿的实际是埃森哲审计部门,而非埃森哲互动,两者有区别。]

WPP和埃森哲对此拒绝置评。

媒介代理商通常是允许像埃森哲这样的媒介审计公司,有权访问/查阅自己的媒介数据库,来比较不同媒介代理商在媒体价格和购买质量上的竞争力。这些媒介数据可能包括电视广告CPRP、展示类广告CPMs、数字媒体收视率以及有效到达率等等。

如果埃森哲知晓WPP的相关媒体购买报价,那么埃森哲的广告代理部门(也就是埃森哲互动)就很可能会利用这些信息在其参与比稿中向广告主提供更便宜、更有竞争力的报价。尤其是在去年,埃森哲互动宣布正式跨入数字媒体程序化购买领域,(WPP的)这些担忧进一步加剧。

埃森哲一直坚称其在公司内部设置了防火墙机制,阻止媒体审计部门帮助其广告代理部门在比稿中走捷径。话虽如此,但显然其他媒介代理商并不认为此类机制能够真的充分发挥作用。

英国广告从业者协会(IPA)总干事Paul Bainsfair解释,“让一家可以倚靠媒介审计者身份去接触到同业竞争公司的机密的客户和媒体数据、以及财务信息,却又同时提供竞争性的媒介代理服务,这显然是有损公正性。特别是在一个透明度备受关注的时代,这种不言自明的利益冲突更是难以接受的。”

目前还不清楚其他五大广告传播集团是否也会对埃森哲采取类似的抵制行动。汉威士和埃培智均拒绝置评,阳狮集团、电通安吉斯和宏盟集团截止到发稿前均未置评。

另一位曾在群邑购买部门工作过的行业高管表示,WPP抵制埃森哲的具体细节仍在研究之中。

“这一决定来自WPP集团最高管理层,但目前还很难说它将会如何在全球层面和本地市场层面被实施。”“这样的立场意味着WPP将拒绝接受埃森哲的媒介审计。目前除了埃森哲以外,全球广告主可选的媒介审计公司并不多。所以,WPP也需要拿出一个令人信服的理由,向客户充分证明抵制埃森哲的合理性。我怀疑大多数媒介代理商并不会像WPP对利益冲突有这般强烈的困扰。”

鉴于广告主往往拥有对自身媒介购买相关数据的所有权,所以WPP要想抵抗埃森哲,那么客户也需要选择与埃森哲终止合作。广告主本身是否拥有自己的所有媒介数据,当然也取决于其与媒介代理商之间的合约规定。一般情况下,都是媒介代理商以广告主的名义进行媒介投放,并进而拥有这些媒体数据。

而当一个拥有自己数据所有权的广告主有了一个类似埃森哲这样的长期媒体审计公司的时候,就难免会在人员、调研方法和报告中牵扯到数据的分享与使用。所以,如果要求广告主都同自己的“埃森哲”终止合作是极其困难的,因为广告主必定依据自身对媒体审计公司是否满意来决定,而不会依据自己的媒介代理商对所谓的竞争对手(媒体审计公司)产生抱怨就更换掉。

沃达丰集团前全球媒介主管Paul Evans表示:“一个尴尬的事实是,在营销和媒体行业里,代理商、审计机构和咨询公司之间潜在的利益冲突无处不在,很少有例外。这种现状是否得到有效管理和整顿,最终还是取决于广告主的立场——看对他们来说是否觉得重要。”

据知情人士透露,在与埃森哲分道扬镳后,玛氏公司正在为2020年的媒介事务寻找新的审计公司。

考虑到WPP旗下的竞立媒体去年八月赢得了玛氏的全球媒介业务,后者在这个关键时刻采取这一举措,似乎标志着WPP对埃森哲的抵抗获得了广告主的认可。

但也有一些周边因素表明,WPP与埃森哲的利益冲突并不是玛氏此举的唯一动机。一段时间以来,玛氏一直在大力号召有必要加强对其媒介购买效力的控制,并在去年将其列为媒介比稿的核心考核部分。如果广告主认为埃森哲这样的公司可以帮助他们揭开媒介购买的神秘面纱,那么不管媒介代理商怎么说,都改变不了广告主会继续同埃森哲合作的现实。

另一家比稿咨询公司Digital Decisions首席执行官Ruben Schreurs表示:“我们看到广告主对下一代媒介审计服务的需求依然旺盛,因为以成本为基础的数据池基准并不完全适合用于数字媒体。在媒介审计方法和数字媒体专项审查方面缺乏创新手法,这是我们从广告客户那里听到的一个普遍反馈,他们正抛弃媒体审计领域的那些传统玩家。”

然而,任何关于埃森哲如何通过媒介审计业务挣钱的担忧似乎都没有影响它的广告代理生意。根据埃森哲的最新季度财报显示,其预计2019年全年埃森哲互动的营业收入仍将增长超过20%。

 

原文标题:Citing conflicts, WPP won’t participate in Accenture-led ad pitches
原文作者:Seb Joseph
来源:Digiday.com
翻译/编辑:Martina+ MiCol

By: Martina Cao

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