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在过去的这一年中,华为一直身处于风口浪尖之上。英国广播公司(BBC)是报道大量华为负面信息的新闻机构之一,还做过对华为业务的全面调查。但这并没有阻止这家科技巨头向BBC投入大量的广告经费。

今年晚些时候,华为将联手BBC旗下的创意制作团队BBC StoryWorks发起一场大型营销战役。此次营销战役将着眼于讲述“一家备受政界和商界领袖密切关注的中国公司的历史”,届时该广告战役将在BBC全球各大平台上推广。

不知从何时起,整个西方世界都开始担心自己的个人信息会受到华为手机的秘密监控。直至今年5月,特朗普总统签署了一项行政命令,允许美国财政部将华为列为国家安全威胁,这意味着美国企业在与华为开展业务合作之前必须获得批准。不久之后,谷歌也宣布将不再和华为合作。这让西方民众对华为的担忧进一步加重。

为了平息公众的恐慌,华为公共传播事务部全球创意总监王家俊(Xavier Wong)表示,即将发布的广告战役将试图“阐明华为是什么,它来自哪里,以及它将走向何方”。

“我们想走之前没有走过的路,那么就不妨向全世界自我介绍一下:华为到底是一家怎样的企业,防止错误的品牌印象和信息越传越广。”

这并不是华为第一次与BBC StoryWorks合作。在过去的三年里,华为向BBC StoryWorks委任了一些规模不断扩大的项目,目的是在全球提升品牌知名度。这些广告战役主要集中在产品和硬件程序方面,但随着广告在BBC的播出,华为开始在品牌中融入“人类卓越”、“探索”和“追求卓越”等主题故事中。

BBC StoryWorks驻亚太地区的内容主管Nicola Eliot解释称:“我们发现,60%至80%的企业对华为的态度如今发生了很大的变化,在他们眼里,华为是一家创新公司,一家可持续发展的公司,一家将人们连接在一起的公司,品牌知名度也成倍增长。”

华为希望接下来与BBC StoryWorks团队的合作能带来同样的宣传效果,让它在经历了过去一年的“挑战”后重回正轨。

根据舆论调查公司YouGov的数据,在特朗普的禁令措施实施后,华为在新加坡的品牌认知评分受到了冲击。

截至2019年6月,华为品牌热度跌到了历史最低,仅为4.4分,而就在几个月前该指数还创下36.6分的历史新高。调查还发现华为“向亲友推荐”这一栏的分数为17.1分,同样创下了历史最低的记录。与曾经的最高分29相比下降了11.9分。品牌考量得分也从32.4分下降到24.7分。

然而,BBC处在一个很尴尬的位置。作为世界最大的新闻广播之一,它对华为的报道必须保持中立客观,也就无法避免报道品牌的负面消息。这与BBC StoryWorks试图为华为建立良好品牌形象的目的相左。

Nicola Eliot对此解释道:“BBC首先是一家新闻机构,BBC StoryWorks不会做任何干扰新闻报道的举动,也不会在广告中提及华为的新闻。”

“BBC的新闻和商业部门是完全各自独立的。StoryWorks所做的每一件事都必须通过法律和董事会的监管,以确保这些两者之间是完全独立的,彼此都不会受到对方的影响。我们不允许触及任何时事专题,无论是否真实。在全面禁令之下我们不能集中精力,也不能对此发表评论。”

未来要推广的广告战役将聚焦于华为的历史。Nicola Eliot和她的团队查阅了华为的大量资料,并采访了拥有几十年工龄的资深华为员工,以聚焦于华为的“核心价值观”。她说:“华为有很多神秘之处,因此可以打造出很多有趣的品牌故事。”

考虑到最近一年来华为面临的种种困境,换做是其他品牌,若是因为BBC对其的负面报道而终止了广告代理的合作,Nicola Eliot也丝毫不会感到意外,这在过去发生过,将来必然还会发生。

因此,她称赞华为的“勇敢”,因为华不怕负面新闻,并且对BBC的工作表示理解和尊重。

“这是一种高度互相尊重的表现。作为一个新闻频道,BBC有自己的本职工作要做,作为品牌的广告代理商,我们也要完成自己的本职工作。我们都恪守着自己的原则。”

当然,华为本可以选择与传统的广告代理商合作,无论是在未来还是过去三年的广告事务。王家俊说,这说明广告主与广告代理商正处于一个非常微妙的时期,华为和其他公司一样,正试图在更广泛区间内寻找更多优秀的广告代理商候选者。

王家俊会以事情的紧迫程度来分配工作。如果现下华为需要给出“犀利”的回应并扭转局面,那么他将会把这项任务直接交给其他广告代理商或公关公司,但对于其他“时间充裕”的项目,他都会委托给BBC StoryWorks。

“BBC拥有传统广告公司没有的经济规模。而后者拥有BBC不具备的灵活性,它们都有自己的优势,而且是相关的。”他说。

BBC StoryWorks对BBC在全球发展做出了十分重要的贡献。根据BBC年初发布的财报来看,2018到2019这一年间是其有史以来盈利能力最高的一年,其广告和内容分销的销售额都增长了4%。

 

信息来自:The Drum
原标题:Why Huawei is still making ads with BBC Worldwide in times of bad news
作者:Jennifer Faull
编译:Martina Cao

By: Martina Cao


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