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在企业最高管理层中,首席营销官通常任期最短,承受的压力却丝毫不逊色于其他同级别高管。无论如何,这个职位目前正面临着空前的威胁——饭碗可能都要不保。最近,包括强生、优步、Lyft、三得利、塔可钟和凯悦酒店在内的多家知名企业都取消了首席营销官(CMO)的职位,前几年就开始出现的趋势如今愈演愈烈。

各大企业们正将营销职责整合分配给职责范围更广泛的高管,通常包括销售、产品开发以及零售监管等。于是便催生了“首席增长官”、“首席体验官”、“首席商务官”、“首席品牌官”甚至“品牌总裁”等头衔的出现。

从字面来看,人们往往会觉得“营销”这个词只与营销活动有关,因为它不包含其他塑造品牌和营收增长等目标。Forrester副总裁兼首席营销官研究主管Keith Johnston表示:“在目前所处的这个转折点,我们正试图弄清楚营销真正的含义是什么。”

即便如此,首席营销官的头衔在企业中还是普遍存在的:根据猎头公司Spencer Stuart的数据,《财富》500强企业中,70%的公司都有一个集团层面的首席营销官。但这一比例低于2009年的74%。

“并不是说市场营销正在消失,”美国广告协会首席执行官Bob Liodice表示,更大的问题是营销“如何能将艺术性和科技融合在一起,创造最佳的增长机会,虽然我个人很看好首席营销官这个职位,但这并不是说他们的工作做得有多成功。”

猎头公司Russell Reynolds Associates的首席营销官业务顾问Evan Sharp表示,企业越来越倾向于通过取消首席营销官的名号来反映企业接触消费者的新方式,包括数据驱动的个性化沟通。该猎头公司自己也开始行动了,将其CMO业务组重新命名为“消费者激活与增长”。

那么,首席营销官为何究竟为何会落得如此下场?

区区“营销”还远远不够

Evan Sharp说:“以前CMO的工作都是关于对外营销的:‘我们告诉消费者我们是谁,我们代表什么’。现在的关键是与消费者进行双向对话。这就是为什么这些称号经常在变,因为公司的营销方式已经变成了左右脑的平衡。这不再仅仅是关乎创意。”

Evan Sharp拿凯悦酒店做例子。去年早些时候,凯悦酒店取消了全球首席营销官的职位,与自2015年以来一直担任该职位的Maryam Banikarim分道扬镳,继而设立了首席商务官(Chief commercial officer)职位,由Mark Vondrasek出任,他直接向首席执行官Mark Hoplamazian汇报,负责管理多重事务,包括顾客忠诚度计划、全球销售、收入管理、分销策略、企业营销、市场传播、数字化和客户服务中心。该公司在声明中表示,这一变化是更大规模企业重组的一部分,旨在“让凯悦更好地关注、优先考虑并协调营销活动,推动消费者与客户的互动”。

另一个广告业标杆性企业可口可乐,在2017年3月,随着公司首席营销官Marcos de Quinto退休,也将全球首席营销官的头衔一并取消。这是这家饮料巨头自1993年以来首次在没有CMO的情况下进行运作。可口可乐同时宣布将全球市场营销、零售伙伴关系事务整合成一个职能由新创立的职位-——首席增长官(Chief Growth Officer)Francisco Crespo来统一领导。Francisco Crespo表示,将这些工作统一到单一负责人,不仅创造出强烈的品牌差异性和品牌资产,还能将品牌资产转化为企业收入和利润率的增长。”

还有一些公司放弃CMO的原因是,在某些情况下,CMO的角色缺乏财务问责制。这也是Beam Suntory 创立品牌总裁的部分原因。该职位将由嘉士伯前高管Jessica Spence担任,她将与区域总裁们共同负责Beam Suntory 旗下一些主要全球性品牌的盈亏。她的职责包括全球创新和产品研发,以及整合营销传播和设计。Beam Suntory 首席执行官Albert Baladi在最近的一次采访中表示,过去的CMO角色缺乏“对品牌业绩的责任感”。

CMO“下岗”之后,更多职权范围得到解锁

与此同时,那些曾经设立首席营销官职位的公司们,也发现在没有这个职位下,公司一样可以如常运营。

今年6月,强生公司的首席营销官Alison Lewis宣布她即将离职,且没有接任者。自2013年该职位被设立以来,Alison Lewis一直担任首席营销官这一角色。公司将此举归因为“商业模式”的变化,并表示其他高管会接管Alison Lewis的相关职责,包括强生全球企业事务副总裁兼首席传播官Michael Sneed,他有效地监督了公司层面的营销服务业务。    

优步首席营销官的任期甚至更短:去年9月,Rebecca Messina从Beam Suntory跳槽到优步担任该公司首位全球首席营销官。今年6月,优步宣布调整组织架构,首席运营官Barney Harford和首席营销官Rebecca Messina双双辞职。优步首席执行官Dara Khosrowshahi在给员工的内部信中表示:“我们必须对消费者、合作伙伴、媒体和政策制定者保持统一口径。”因此决定将优步的营销、传播和政策几个团队合并,合并后的团队将由Jill Hazelbaker领导,在此次人事变动之前,Jill Hazelbaker是该优步的传播和公关政策高级副总裁。

优步的竞争对手Lyft今年6月在首席营销官Joy Howard离职之后也取消了首席营销官这一职位。Joy Howard在任仅八个月,离开Lyft后他加入了数据初创公司Dashlane,这已经是Lyft两年内更换的第三名顶级营销高管了。这在之后Lyft设立了两个营销监督的角色:营销运营副总裁,和品牌副总裁,前者负责媒体和消费者洞察,后者负责创意和体验。

百胜旗下连锁餐饮品牌塔可钟也以“需要为不同消费者打造一致的信息”的理由取消了首席营销官的职位。其CMO Marisa Thalberg于2018年初晋升为全球首席品牌官。这个新头衔让她可以监督传统广告之外的一系列营销活动,比如为加州棕榈泉的塔可钟打造品牌快闪酒店活动,该酒店将于8月开业几天。Marisa Thalberg说,新的头衔意味着在位之人将对品牌以及包括品牌管理的各方面都负起更重大的负责。

 

文章来源:广告时代
原标题:WHY MORE BRANDS ARE DITCHING THE CMO POSITION
原作者:By E.J. Schultz
编译:Martina Cao

By: Martina Cao


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