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 即便这位WPP创始人卸任已经一年有余,并又另起炉灶,人们还是习惯性地把苏铭天爵士等同于广告业。作为一名在广告业叱咤风云几十载的精明商人和谈判家,他持久的统治力和聪明才智依然深刻地影响着这个行当。在他把英国一家购物车制造公司 Wire & Plastic Products 打造成全球广告巨头的这三十年间,整个市场都发生了翻天覆地的变化。如今他自己的新战舰 S4 Capital 已经建立一年多了,苏铭天爵士身体力行地向大家证明——无论在哪个位置上,他都能玩出新花样。

7月24日,苏铭天爵士将在《广告周刊》举办的NexTech论坛上发表演讲。而在这之前,这位在2000年被授予骑士爵位头衔,年已74的英国老人,一起讨论当下媒体环境的变化:数字媒体时代里媒体公司的统治力如何重新分配媒介预算,零基预算导致什么样的难题?广告主的in-house化为什么是广告业的“脱欧动乱”。

问:目前大型广告传播集团面临哪些问题?

苏铭天爵士:如果你看到了大型传统广告公司的痛点,那么你会发现它们很难改变自己固有模式。除此之外还存在着另一个问题,我将其称为一刀切的“电子表格化”管理模式,即我们看到的大型广告传播集团通常会向全球市场下达一个集中统一的决策,却忽视了各有特色的本地市场的现实。

我可以举一个非常直观的例子:将年收入6亿美元的医疗健康传播业务再度分拆到各家代理商内,这一举动无异于自杀。被合并后,(原先的医疗传播专家)一定会在不同的垂直业务线中迷失方向,最终导致整个6亿美元的收入逐渐消失。如果把它归入伟门或者智威汤逊架构内,让原本具有不同类型和经验的团队来带领业务,只会让一切雪上加霜。

问:战略咨询公司现在在媒介领域有多重要?

战略咨询公司对企业高管层具有决定性的影响力。我始终记得卡夫亨氏放弃收购联合利华的那一天,我在联合利华的办公室里与其首席营销官Keith Weed讨论我们也一样可以帮助联合利华实现埃森哲所倡议的节省10亿欧元的零基预算计划(的目标)。当然,我们鼓动联合利华可以推行另一种节省10亿欧元的零基预算计划。但是,你知道到,我们现在处在一个怎样的市场环境。所以,我们必须做的是怎样和客户一道来变得更高效。不过呢,那些战略咨询公司更接近企业高管层,所以显然他们在零基预算计划上能更有效的兜售他们的效力。

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问:与上世纪八九十年代相比,数字媒体和全球化媒体平台的出现是否会影响媒介预算分配谈判中的权力格局?

在过去,就广告预算来看,规模效应至关重要,但现在不那么重要了。我认为在数字媒介领域中,智能化(brainpower)越来越重要了。如今大家已经能够获取数据、并进而分析,从中得出恰当的营销内容并进行更有效的分发。这是一个持续的循环,也就是为什么随机应变越来越重要。

问:Facebook和谷歌都具有体量和智能化上的优势。你曾经把Facebook和谷歌这样的媒体巨头称为“亦敌亦友”。那么现在为什么你认为他们比以前更像朋友一些呢?

他们确实比以前更友好了。也许是因为他们已经成熟了,也许是因为监管制度的约束。在过去的三四年里,人们一直在关注品牌安全、隐私以及对总统大选的干预,这让科技巨头们遭遇巨大的压力。但同时这也是一个影响深远的时刻,苹果和亚马逊的市值都突破了1万亿美元。我记得高盛的CEO Lloyd Blankfein曾说过,没有哪个国家会让一家公司市值达到2万亿美元,因为这表明权力过于集中,形成超级力量。

所以他们显然必须变得更友善一些,比如,Facebook现在有3万人监控着用户发布的内容,而谷歌大约有1.5万人也在做同样的事情。这种趋势是循序渐进的,就算不情愿,也要认识到没有什么所谓纯粹的科技公司,他们也是另一种媒体公司。

问:谷歌和Facebook被人们看作是“封闭花园”(walled gardens)如今客户们对待“封闭花园”的态度如何?

2008年后,由于成本原因,客户把着重点放在控制在营销上的投入,而逐渐失去对营销的控制力。到了2016年,主流互联网平台的封闭花园的围墙开始变得越来越大,科技巨头们开始向广告主表示:由于隐私、品牌安全以及对选举干预和来自监管部门的施压,他们将严格控制数据。对广告主们来说,一场关于数据控制的斗争即将开始。

这时广告主发现封闭花园越来越大,对数据的把控越来越难,与此同时与消费者的直接联系却变得更加重要。因此,他们开始反思“我们已经过于让渡自己的营销资源,为了重建这些资源我们必须夺回数据控制权。这就像是广告界的一场“脱欧行动”。广告主逐渐加强内部营销支持系统,组建媒介乃至创意的内部营销团队,希望重新将命运掌控在自己手中。

问:你对广告主的内部营销团队有什么看法?

联合利华为什么要收购男士护理电商平台 Dollar Shave Club?因为联合利华想利用第一手数据与消费者建立直接联系。他们知道Facebook、谷歌等科技巨头拥有这些数据,但并不会毫无保留地将这些数据全都提供给自己,尤其是亚马逊、腾讯以及阿里巴巴等也都可能创建自己的品牌。所以,还记得我在2008年说过的话吗?自2016年以来,封闭花园开始变大,广告主不能再自由地获取数据了,他们又该怎么办?

在我们看来,内部营销团队不仅仅是在媒介方面,针对营销内容的内部团队也在逐渐多了起来。广告主在这方面的饥渴度是我前所未见。因此,如果你向他们介绍有关生意增长机会的一个新想法或是不同模式,他们的第一反应都是“让我们试试吧”。零基预算计划的一个问题是太过于看重压缩成本,现在则是转到了“收回控制权”。

 

文章来源:ADWEEK
原标题:Martin Sorrell on Challenging the Ad Industry Giants He Helped Create
原作者:Ronan Shields
编译:麦迪逊邦编辑部
 

By: Martina Cao


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