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今年6月的戛纳国际创意节期间,联合利华首席执行官Alan Jope曾透露,联合利华打算不再将业务直接委任给单一的广告代理商,而要从大型广告传播集团的层面上去创建更深入的营销代理合作关系,且其营销代理商关系的转型进程已经完成了三分之二。而联合利华的举动一时之间引发了行业内的诸多猜测:会不会有更多的广告主效仿此举?

但作为其主要竞争对手的宝洁公司(Procter & Gamble)却表示,自己并不会效仿此法,宝洁坚持要在大型广告集团之外同多种类型的代理商维持灵活且高效的合作模式。

一位女性发言人称:“我们将继续同个别独立广告代理商、广告集团以及其他类型的合作伙伴维持关系,以实现我们提升内容产出的创意水平的愿景。我们的首席品牌官Marc Pritchard曾公开聊起过我们所采用的固定且灵活的模式(fixed flow model)。因为我们意识到当下优秀内容及创意想法的来源变得更为多种多样,所以势必要在我们选取合作代理商的形式上可以更加灵活,比如,很多娱乐内容及电影也能充当有效的传播介质,简而言之我们要择优录用。”

比如在英国,阳狮集团旗下专门服务于宝洁的团队PG One会负责大部分的创意及媒介业务,同时来自WPP集团的葛瑞伦敦也在为宝洁提供好的创意内容。

于此同时,美国食品巨头卡夫亨氏(Kraft Heinz)却在此事上拒绝表态。不过Alan Jope的意思也并非要直接砍掉自己现任的代理商从而缩减代理商数量,而是要以同广告集团进行接洽的方式来重构合作模式,毕竟无论是WPP集团、埃培智集团还是宏盟集团,从集团层面出发总能找到可以解决问题的所有所需人才。Alan Jope所排斥的只是单纯只与某集团下的单一厂牌进行合作。

不管如何,联合利华的决定让不少业内人士觉得,其从想要提升效率的角度出发,却很可能要遭遇毫无效率可言的风险。

By: Lydia Huang


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