凯度最新发布了《2019年中国社会化媒体生态概览白皮书》,该白皮书为凯度传播媒介事业产出的CIC情报系列报告之一,其提供了当年中国社交媒体发展现状剖析及洞察,旨在帮助品牌及代理商保持营销领先地位。

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此次最新发布的2019年版本(即第11次发布),通过三个主要章节,结合“复合媒体”、“世代”、“圈层营销”、“Social GRP”等多个新鲜概念,勾勒出了当今的中国社会化媒体生态格局,为品牌营销注入新动能。

复合媒体

随着社会化功能在各种互联网平台中的深度普及,大多数的中国互联网媒体已经可以被称为“社会化媒体”。而其中 “功能巨无霸”的中国特有平台(如微信)的产生为品牌影响创造了诸多接触点,体验创造及销售机会。

这种“复合媒体”在此次报告中首次提出。报告并且深度研究了品牌及意见领袖在使用它们时的现状。

KANTAR-2019 China Social Media Landscape-1注:社会化媒体生态概览的平台分类布局是基于该平台的核心业务/功能

圈层营销

为了尽可能攫取更多目标用户,品牌“传单式”的推广已不再适用。中国即将迈入“圈层营销时代”。

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“圈层”概念被频繁抛出,但缺乏量化标准定义。今年,凯度首次赋予圈层定义:圈层是拥有同样兴趣或职业的人,不同的圈层间存在重叠和包含的关系。该白皮书通过研究圈层的生命周期,分析圈层中不同类型用户类型的偏好,洞察针对不同圈层生命周期用户的最佳营销策略,为社交媒体营销提供了新思路。

Social GRP的价值

凯度在2019年基于当今中国社会化媒体生态格局首次提出了“Social GRP”的概念。传统意义上的GRP(Gross Rating Point),即总收视率(又称毛评点),是衡量广告投放强度的单位。

凯度基于传统GRP模型在今年的白皮书中首次呈现Social GRP计算方式,并详细举例阐述了圈层的各项指标对营销效果的影响。

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在社会化媒体营销效果评估方面,特别是在对意见领袖合作效果的衡量上,Social GRP的潜在价值不可估量。

凯度在上海举办的第一场中文线下分享会上,主讲人凯度传播媒介事业首席执行官杨超(Coolio Yang)基于该白皮书中的三个主题进行了多维度深入剖析与生动讲解,为到场嘉宾详解Social GRP与圈层营销的奥秘,提供有关中国社会化媒体营销现状的最新洞察。

麦迪逊邦受邀参加了这场分享会,并与主讲人杨超面对面就SGRP这一话题进行了深层次的探讨。

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麦迪逊邦:通过SGRP和圈层营销效果增益倍数的纵横比趋势曲线图可以看出,对品牌来说并不是SGRP越大越好,而是找到效益递减的临界点最好。在找到临界点之后,有什么办法可以让临界点B的时间延长(即,让圈层营销效果达顶峰的时间延长)吗?

杨超:B这个点就是在同一圈层中所达到的最佳的点,在这个点之后效果增益倍数就会慢慢递减下去,目前是没有办法延长B这个临界点的。但可以通过不同频次的组合测量出哪个GRP的组合效果最好、B点更高。举例来讲就是,面对同样圈层的人,通过则个公式曲线可以看出品牌营销一次所达的最佳点是哪里,两次、三次等等最佳的点是哪里,综合比较看哪一次的效果最好。

麦迪逊邦:如果品牌已知接下来效益将递减,那么品牌就应该顺应递减趋势逐渐减少该圈层营销转战其他效益递增的圈层吗?有应对措施吗?同一品类有最佳营销效果的频次平均值吗?

杨超:在达到B这个临界点之后,并不是效益在递减而是叠加效应在逐渐平缓。所以接下来如果还在这个圈层做营销的话,你做得越多所得的效果曲线趋势就会越来越平缓。用女生化妆来打比方,并不是在脸上涂抹地越多越好看,而是在最适当最好看的时候停手。所以我们建议,在达到B这个点后就不要在这个圈层更多地投入了 。

有的品牌会问,如果手上在这块还有多余的预算、钱该怎么花。我们的建议是可以通过频次的叠加来加深该圈层的人对品牌的印象,让他们对品牌有更好的评价评分。

同一品类的最佳营销效果频次平均值,我们目前还没来得及去研究,但接下来会对这个问题进行研究。

By: Jessie Fei


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