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名创优品“进宫”

自从故宫“翻红”以来,与其搭戏,就成为很多品牌的偏好所在。

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但故宫似乎又不是百搭。

除了早期趁着风口期被故宫竖起的几面大旗,后面随着人们眼球效应的转移,以及逐渐对同质化创意和借势的免疫,猎奇感抑或消失抑或透支,以故宫为噱头的各种文创和联名产品虽然百花齐放,但市场的声音显然已经进入平淡期,不如之前的那般掷地有声,必有回响。

所以,在此背景下,当有品牌再找故宫来演“对手戏”,很大程度上是一桩自讨苦吃的事儿。一来前者的标杆已然立下,如果无法超越,就等于没做,活在他人的光环之下,沦为对比,空耗财力物力,浪费时间。二来故宫IP的第一波红利已经被分食殆尽,如今已经进入“深水区”,如果依然只是浮于表面的联名,而不是植于肌理的挖掘、创作和创新,无疑将会弄巧成拙,东施效颦,反而暴露自身品牌短板以及能力不足,难以吸粉,只会遭致黑粉。

但这也同时也形成一种新门槛和新标准,能在此继续有所作为,破旧立新的品牌,才是真正的对故宫宫廷怀有“内功”。

这次,故宫宫廷选了名创优品“进宫”。

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名创优品的“爆”力美学

设计不是一种技能,而是捕捉事物本质的感觉和洞察能力。

故宫宫廷文化的意义与符号象征,如何在现代性中获得重新解构?使其一事一物,成为当下人们场景中触手可得并为之所用的事物。

为此,名创优品针对故宫宫廷的思考,便从宫廷文化为题眼。相比较一些品牌的静态捕捉,名创优品则选择了动态叙说——用深嵌并流动于宫廷日常的存在,来叙说一种新的生活方式。

静态的呈现更侧重消费者的标签与个性价值,而动态的重现,则倾向令其成为当下人们生活的一部分。

本着这样的“宫心计”,从一开始,名创优品就“造”了一番爆点。

6月一经官宣,名创优品并没有急于让产品上马,更没有急于求成,而是以代表宫廷顶级审美与技艺象征的“故宫造办处”为灵感,推出了“名创造办处”。

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顾名思义,“名创造办处”以故宫元素为主题,面向网友进行了一场开放的设计大赛——名创造办节,票选第一名的作者也会获得万元奖金。将原本单一的品牌行为,演化成全网参与和互动的UGC风潮。

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每一个人都可以用对故宫的理解,来表达自己的内心所设想的世界。正所谓一千人眼中,就有一千种故宫。哪一种才是他们最想要的?那些跃然而出的想法,也成为名创优品的火花。

所以从故宫宫廷和名创优品互相选择、惺惺相惜的官宣热点,再到名创造办节的全民嗨点,名创优品用这一系列的爆点,将人们的关注彻底引燃。

而制造爆点之后,创造爆款就成为高涨情绪的下一个落点。

7月3日,名创优品举行了以宫廷风为主题的产品发布会。近些年国潮、国风逐渐兴起,名创优品匠心独具以“造办处”的名义打造故宫宫廷文化系列产品,力图从国民生活的最细微处入手,将传统文化中那些精致、美好,带入人们的生活里。同时也力图通过商业的力量,让传统文化进入人们的日常里。

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但如何让流行化的设计语言、流行化的设计功用,同时又兼具古典美学呢?一直深耕年轻化市场的名创优品,此番仍以年轻化视角切入,比如 “故宫宫廷祥云系列首饰”,传统如意云纹的流线淡然勾勒,简约而不失庄重,色彩虽然仍带有浓厚了文化符号之感,但宛若飘动一般的云形更像一枚置于青春的默然云歌。

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再比如,令很多女粉丝心动不已的“故宫宫廷系列香水”——如意云裳和御图香水。灵感分别来源于清代缂丝乾隆御制诗花卉册,和清代道光大红色缂丝彩绘八团梅兰竹菊祫袍。古意的瓶身,诗意的图纹,每一个细节,极其考究,看得见也闻得见对生活的讲究。

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太多太多,这些,曾经惊艳时光的存在,再一次通过名创优品的发布会让时光惊艳。透过名创优品的作品,人们很轻易的就能看到故宫里那些尘封但依然鲜活的时态。而那些时态,重新随着每一天的生活分布于这个时代。

是的,名创优品的故宫爆款,就是能让人感知到时光的落款。

而发布会的火爆,吊足了所有人的胃口,这就令紧接着的预售成为一种情绪“爆发”。

7月4日,名创优品正式在线上开启预售,用一个趣味的脑力PK答题小程序与发布会无缝衔接,独辟蹊径的用冷知识烧了一把故宫宫廷文化的热灶,引燃贯穿7月的预售。同时,与名创优品电商小程序会员机制的联动,更是让预售得到有力加持。创意宣传物料、实力内外联动,一套预售组合拳打下来,“名创造办处”概念下的联名新品预售一时间火爆网络。

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首先是订单爆了,新品被迅速售罄,一度断货。然后是网络爆了,由于流量过大,几度导致名创优品电商小程序、PK小程序崩溃,“404”接连成为名创优品的爆表数字。最后是人气爆了,全网催生诸多“名创粉”、“国风粉”、“宫廷粉”、“故宫粉”,纷纷刷爆话题、挤爆官微。

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往往只有现象级事件才能改变现象,名创优品通过连贯的爆点、爆款、爆发所构建的“爆”力美学,实现爆红。让故宫文创在潮流的基础上,更成为“潮爆”——极致新潮,让人潮,终成改变生活的浪潮。

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生活,有更好的选择。

其实,很多针对故宫文化而生的产品,一直停留在网红的层面。名创优品则更进一步,让其走下来、走更近,走进每个人的身边和日常,真正的落地生根,“走红”起来。

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要知道,唯有对于古老文化的深刻认知与自信,反而会让人们去加速吸纳新事物,这种新旧之间振幅的宽度,才是产生这种优雅的文化空间。

正是基于这样的深刻理解和洞察,名创优品以产品为载体,为每一个稀松平常的场景、习以为常的空间来提供别致的特殊感、精致感与仪式感。

可以说,名创优品已经悄然演变成一个“优质生活设计商”,为人们提供不同层面和维度上的“丰饶性”。从与故宫宫廷文化的合作便能看出,它是为了以故宫为蓝本,以宫廷为文本,来创造一个全息化的新潮生活图景。

正所谓,生活是最残酷的淘洗,只有适合生活的器物,才能代代相传,躲过漫长时日的侵袭。

很显然,故宫的一砖一瓦、一器一物、一花一草就是这样的存在。而名创优品此次联手故宫宫廷,也更像是一种明志——整个产品IP、产品链、产品生态的构建,都是为了为消费者提供多样化的生活图景。

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你可以选择按照你最喜欢的方式,而生活。

更重要的是,你可以有更好的选择。

By: Martina Cao


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