P&G-cost-cutting

宝洁(Procter & Gamble)2016年宣布要削减营销预算以来,今年已是第三个年头。而根据宝洁公布的最新财报显示,宝洁的年度广告花费已缩减至67.5亿美元,在过去的一年里整整减少了3.5亿美元。照这样的势头下去,宝洁全球第一大广告主的地位不保。

P&G
(备注:宝洁的2019财年指的是2018年7月1日至2019年6月30日这段时间)

截至2019年6月,宝洁在报告中称,其主要在5大品类的营销中进行了“截流”——美妆、洗护、医药、织物家居护理及婴儿和妇女卫生护理。

自2016年以来,三年里宝洁的广告花费下降了5亿美元。宝洁称这主要是因为削减了对广告代理商的支出。之前依赖于电视广告的宝洁曾有过高达93.15亿美元广告花费的纪录,因此宝洁从2012年起就开始关注广告成本的控制,后来又开始改变代理商模式,不断的削减对广告代理商的支出。

来自宝洁的发言人称:“毋庸置疑我们在2019年确实比上一年更加节省了。但同时,我们通过消除媒介供应链条中的重复花费和投放浪费,反而提升了广告效果,我们要将这样的截流工作做到极致,节约下来的费用完全可以用来加强广告投放效果,以触及更多的受众。这也如实的反映出过去几年里我们所进行的品牌营销活动:从面向大众进行无差异化的品牌营销到根据数据分析针对不同人群有的放矢的进行品牌建设;从混乱的广告投放到根据消费者的喜好进行精准营销;重塑广告代理模式,将创意话语权掌握在自己手中。”

虽然广告费少花了,但销售并没有受到影响。2019财年,宝洁全球营收达676.84亿美元,相比18财年的668.32亿美元,同比增长1%

宝洁CEO David Taylor在财报电话会议上表示:“当下宝洁十分注重效果营销,要针对特定人群进行更有效的精准投放。在过去,我们进行大众媒体营销的时代,差不多有一半的投放是无效的,哪怕是在可测量媒体的反馈数据完整的情况下,我们都无法找出广告不奏效的原因何在。”

当然宝洁之所以可以在营销策略上转型,也是因为它已经建立起来一个拥有10亿消费者ID数据的庞大数据库。David Taylor补充道:“我们现在已经可以根据数据分析出哪些广告投放是根本无效的,而且宝洁也将在数据应用和精准营销上越来越成熟,在合法合规的范围内合理利用消费者的数据。”

面临巨大市场压力下,宝洁的老对手联合利华也在一直致力于提升营销效率。今年3月,联合利华曾表示自己在营销花费上已经节省了5.6亿美元,这则仰赖于联合利华推行的in-house模式。而联合利华的营销支出也从2017年的75.7亿欧元降到了如今的71.6亿欧元(约80亿美元)。

受其所累,最惨的还是广告代理商。比如,今年阳狮集团就因为自己的某一快消品大客户削减了营销预算而直接导致集团营业收入减少了0.75%,约合3600万美元

宝洁一直以来都稳坐全球最大广告主的宝座,但是由于自身营销预算的削减加上竞争对手的不断涌现,这一位置是早晚要不保。像亚马逊这样的新晋金主,去年的营销支出直接上涨30%,达82亿美元。不过,有金融分析师称,因为每家公司计算广告支出的方式不同,所以直接拿这些数字来看也不具备可比性。

By: Lydia Huang


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