在摩拳擦掌想要发力中国市场之际,意大利奢侈品牌Versace却被推至舆论浪尖。

Versace一款T恤竟然将香港澳门列为国家,引发网友的愤怒并曝光后,Versace才于7月10日凌晨在品牌官方微博发布道歉声明,表示相关产品已于7月24日在所有渠道下架。

Versace1-0812

在今年6月24日成为Versace首位代言人的中国女星杨幂的团队则于7月11日凌晨2点第一时间发布声明,单方面终止与该品牌合作,这意味着杨幂可能是史上最快解约的品牌代言人。据时尚商业快讯监测,杨幂在微博的粉丝数已超过1亿,仅4个小时相关贴文的转发评论点赞量就接近10万。

7月11日下午5点在Instagram及Facebook等多个官方社交账号发布中英双语道歉声明,并附上品牌继承人及首席创意官Donatella Versace道歉信和个人肖像。

后者还在个人Instagram官方账号发布了道歉信,“我对我们公司近期造成的一个失误而深感抱歉,目前该事件正在社交媒体上被讨论。我一直尊重中国国家主权,这就是我为什么想亲自为这种错误以及由此而产生的不良影响而道歉。” 

Versace-cover-0812

深有意味的是,此次事件距离去年意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana的“辱华事件”才不到1年时间,去年11月,Dolce & Gabbana在上海大秀前曝出“辱华”丑闻,随后不仅大秀被迫取消,包括TF Boys和迪丽热巴在内的明星均表示不会再与Dolce & Gabbana合作,也不会再穿着该品牌服饰。

据Gartner L2最新数据显示,2019年第一季度Dolce & Gabbana在微博的社交媒体参与度同比暴跌98%,在天猫、京东甚至Net-a-Porter 中国官网上仍搜不到Dolce&Gabbana的产品。

这对于去年斥资21亿美元收购Versace的美国轻奢侈品牌Michael Kors母公司Capri而言无疑是一道重击。据悉,杨幂曾是Michael Kors的首位全球代言人,一度帮助品牌在中国市场赢得热度,更成为业绩的增长引擎,有业界人士曾认为Capri集团有意在Versace身上复制Michael Kors在中国的成功路径。

Versace-杨幂-2

据时尚商业数据,在截至6月29日的第一财季内,Capri集团销售额同比增长11.9%至13.46亿美元,不及分析师预期的13.7亿美元。Versace是Capri集团旗下唯一录得增长的奢侈品牌,同店销售额增幅达两位数,销售额录得2.07亿美元,其中来自包括中国的亚洲市场的销售额为7100万美元,占总收入的34%

据悉,Capri集团计划在今年对Versace投入更多资金,包括开设约30家新的门店和扩大电商业务等,长期目标是将Versace的年收入从9亿美元提升至20亿美元。

有分析师指出,消费者对于看上去无可挑剔的道歉声明已经免疫,对Dolce&Gabbana早前漏洞百出的道歉声明更是不买账,他们真正期待的是奢侈品牌如何行动。危机公关技巧开始失效,社交媒体这只放大镜令奢侈品牌光鲜表皮下藏匿已久的核心问题无处遁形。

令人感到惊讶的是一向工作流程严谨的大型奢侈品牌如何令有着明显种族歧视意味和常识错误的产品流入市场,并赫然陈列于橱窗和官网上。甚至有观点认为,错误过于明显以至于人们怀疑品牌的设计师是有意为之。当然,奢侈品牌层面不可能明知故犯,事件只是暴露了时尚行业对社会问题的认知程度远低于公众的预期。

当奢侈品成为一门全球生意,它早已不仅关乎创意,毕竟时尚与艺术不同,消费者不仅欣赏创意,还自掏腰包为创意买单。多数奢侈品牌来自欧洲,但是其大本营西欧奢侈品市场正在陷落,真正支撑着品牌财政的主要市场则是品牌原本并不熟悉的亚洲和美洲新兴市场。

据麦肯锡的一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一,预计到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额,其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。

作为全球化的公司,奢侈品牌正在加紧对这些新兴市场投入市场营销预算,但是与此同时,品牌也对其所传递的跨文化信息承担着更大的责任,也必然会为其“鲁莽”付出相应的代价

截至目前,Versace及Capri集团暂未对杨幂的举动作出回应。

 

文章来自:时尚商业Daily

By: Martina Cao


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号