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当下的广告行业,早已不像过去那样,有那么多的耀眼巨擘,熠熠生辉。想想那些光辉岁月,大卫·奥格威与他的奥美,李奥·贝纳和他的李奥贝纳广告公司还有威廉·伯恩巴克跟他的恒美广告。

知名创意热店Droga5的创始人David Droga表示,他思考了很久这是为什么,“这状况令我很不安”。

不过,他也在尽其所能,为广告行业带来一些改变。而今年四月,埃森哲互动收购Droga5的消息传出的时候,整个行业都为之震动了,当时人们都说,这些做咨询的就是冲着创意来的。David Droga却表示,不至于,收购了Droga5并不能让埃森哲互动一夜之间就变身创意公司了。

在《Ad Age》举办的“Small Agency conference”上,David Droga解释了自己为何要把Droga5卖掉。David Droga于2006年在美国纽约创立了Droga5,从只有两个人的小公司发展至今天,在大西洋两岸拥有600名员工。同时,他也进一步聊了聊这三年来,公司出售的整个过程以及接下来的发展。

最近有什么新鲜事吗?

我想几个月前埃森哲互动收购Droga5的热度已经多多少少的平息了,现在我们要致力于证明合并的正确性并努力工作。我也终于松了一口气。

当下还在参与很多比稿吗?

是的,很多。

当时,你有因为交易的事情而不得不将手头的工作暂且搁置吗?

有。当时我们有太多正在进行的项目,又有很多需要充分留心的事情。当你处理交易事宜的时候必然要被分心,毕竟这不是什么寻常事务。我猜那会儿我们的本能思维都受到了压制,还好现在也都恢复了。

Droga5 在大西洋两岸的办公室总共有600名员工。但整个埃森哲有459000名员工。所以这看上去很明显,Droga5要被埃森哲的文化所同化了。

针对文化融合的问题,我思考了很多。从三年前我们双方接触到现在已经经历了一个相当漫长的过程,我们一直都没有急于求成的要达到所谓的文化融合。当时埃森哲互动就和我们一起讨论过,要如何保持双方的公司文化,寻找共同的发展愿景,毕竟我们各有各的文化,我们也很担忧会出现Droga5不得不迁就埃森哲互动的情况。但埃森哲互动很清楚Droga5是一家怎样的公司,我们并不是什么矫情的小花朵,相反我们一直以皮实且迅猛的势头发展着。我想整个埃森哲都不会毁掉我们所独有的文化,像《人鼠之间》里大力无脑的莱尼那样因为过于喜爱一只小老鼠而过度抚摸将其捏死那种事情是不会发生的。

大约5年前,你将49%的股份卖给了WME(现为Endeavor),这一经历对你做出要将Droga5卖给埃森哲互动的决定,是否产生了一些影响?

并未产生直接的影响。毕竟他们是完全不同的公司,有着截然不同的发展愿景和各自的运营生态。回忆起第一次同埃森哲建立联系,是在三年前,十分不可思议,我们与埃森哲互动一起试图赢得一项由美国政府发起的人口普查相关的项目比稿,当然结果失败了。不过,由此契机,我们同埃森哲互动之间也观察到了对方最自然最常规的状态,不添加一丝一毫的刻意伪装。我得以见识到了埃森哲互动是如何提案、如何思考的,以及他们又有着怎样的方法论,说实在的当时我有点被震撼住了。也就是在这样的处境之下,我们双方开始了接洽。

除了规模效应外,如今你从埃森哲互动的身上获得了哪些具体优势?

他们的洞见深度和技术能力都是业界首屈一指的。他们能真正建立一个工具系统,并能真正运行和管理这个系统。他们能谋得无数客户方的CEO和CTO的信任,这也是别家广告公司不曾具备的能力。我猜不少人在得知我们要卖给埃森哲互动的时候都是相当恐慌的,但他们确实可以做出我们连做梦都无法想象的东西。

比如什么?

比如,他们正在研究制作一种医疗设备可以用来辅助心脏手术。他们还能给《权利的游戏》做特效,还能为嘉年华游轮打造新的系统来升级他们的票务体系以为客户带来更好的体验。我们用思维、创意和雄心去激发想象,但有10000名工程师和程序员的埃森哲互动能让想象变成现实。

你说一开始很多人很恐慌,是说Droga5的员工?

是的。因为很多员工非常喜欢我们本身的独立性,他们也不甚清楚这一过程的细节和缘由,所以他们会想:“我们被收购了?意思是我们要被卷入到什么别的体系中去了?”我们当然不会这样,不过这也给了我们一个更全面的舆论背景。

有人因此离开吗?

我们没因为这件事失去任何一个人,即便我们的员工在行业内是最为炙手可热的。因为这种事就离开,我觉得那也太疯狂了。

当听到很多人说,你卖了Droga5就是想给自己找个出路或者是为了套现,你如何看待这些评论?

说实话,我压根不会往心里去。了解我的人都知道,我要是想为自己找个出路退休,我大可几年前就把公司卖了。我不是那种给自己设定一个年限然后就退休的人。这种针对Droga5被出售之后的论调无非是两个极端,一是“创意之死”;二是这也许是行业的未来。所以,我想努力证明的便是后者。

很多广告公司的命运都与其创始人紧紧的捆绑在一起,你要如何为公司留下自己的精髓以防有一天你不得不离开之后,Droga5依然可以保留自己的特质。

将自己最宝贵的精神图腾留下,这确实是个不错的方式。当然这不是说我真的要离开了,我只是觉得这是个办法,可以让公司不仅仅因其创始人而闻名于世,更能于后世继续很好的发展下去。而且我也很幸运,现在我有了非常出色的合作伙伴,以及积极向上的创意领导团队。不过,真的到了我不得不离开的那天,我也绝不希望看到公司因我的离去而毁于一旦,相反,我希望它能永远繁荣下去。

如很多传说中所说,Droga5中之所以有个5是因为你在家里排行老五?你觉得在家中的排行是否有为你带来一些属于创意人的天赋?

作为家里最小的男孩,出于生物学上的本能,我势必要比年长的哥哥姐姐更具竞争意识。但我想我的创造力是来自我从小玩的那个公园,以及从哥哥姐姐或者谁那里接过来的旧玩具旧物件,我不得不试着捣鼓这些东西,好让这些二手货变成有趣的玩意。

去年对你来说是充满挑战的一年。前纽约办CCO Ted Royer因性骚扰一事而离职。同时,还失去了必胜客和Ancestry,因此Droga5迎来了首次收入下滑的一年,面对这些种种,你是如何克服的?

去年确实给了我很大的打击。对于Ted Royer一事,我们整个公司都经历了极大的情绪震动,他与我相识多年,不过我们在处理这件事上也显现出了我们的专业态度,最后结果就是Ted Royer离开了我们。这件事也反映出我们公司所拥有的精神文化是多么的强大。而生意上,因为失去了客户,我们首次经历了裁员,这简直糟糕透顶。不过非常讽刺的是,去年下半年我们又连续赢下了九项比稿。

你服务过IHOP餐厅、《纽约时报》及澳大利亚旅游局……

但我们也已经赢了不少新业务,这些客户的存在都证明了我们公司的文化,我们的作品质量都没有受到这一系列打击的影响。我和业内朋友抱怨,说这一切真的太糟糕了。他们会给跟我说:“你没开玩笑吧。就你经历的这些事情,几乎每家广告公司每隔上一年就要经历一回。”

你的内心自我是怎样的形象?因为你看上去总是十分自信。

我想在强大的自尊心和巨大的不安全感之间我可以保持在一个非常健康的平衡状态上。在这样的平衡状态下,我可以很好的投入工作。当然我不得不承认,我们其实是必须要自信,即使我能意识到这种自信在某种程度上是很脆弱的。因此,我就将我的注意力全都集中在我们如何创作,以及如何同团队成员相处上。

所以,在去年经历动荡的时候,你就已经在跟埃森哲谈收购事宜了?

事实上更早,而且一直也都不是所谓正式的谈判。在那最艰难的半年里,我甚至说“我不想和你聊任何事”,在我们正糟糕的时候,我不会和任何人谈卖公司。我们不是那种人。

《广告时代》数据中心曾估算过埃森哲应该花了4.755亿美元来买Droga5,能帮我们确认下这个金额吗?

我不能,但我能说的是,比这还多些。

卖掉公司,给自己买什么好东西了么?

没有。我是个幸运的人,通过长期的奋斗,我几乎拥有了我想要的一切。正如我总跟我儿子说的,有钱只能叫别人对你感兴趣,但无法让你成为一个有趣的人。

埃森哲所带来的优势何时可以有所体现?

一年内,希望大家能看到我们的成果。我们正在比一些我们以前无法尝试的业务。

你从一家小公司白手起家,如今也终于不再是一家小公司了。能否给现在小公司的创业者们一些成长建议?

小公司往往才蕴含着巨大可能。在小公司,你可以坚持做那些你认为对的事。但在大一些的公司,总有些“负责任的聪明人”去阻止你干些伟大的事业。

数据已经颠覆了当下的商业发展模式,你认为数据也会改变创意的发展吗?

首先我对数据的发展并不感到恐慌,不过我不希望数据或者智能化的东西去干涉和控制我的创作。当然,如果我们干得是探险家的工作,那我十分乐意借助数据来绘制精准的地图,制作智能化的指南针。但我们是创意人,做创意是我们的工作。

你曾经犯过的最大错误是什么?

假设公司的文化和精神可以毫无偏差的传递给每一位员工,并且大家都能拥有和你相同的体验和情绪。这种前提,也许在小公司还是有可能实现的。但随着规模的发展壮大,你也就只能假设所有人能有一致的共识罢了。

是不是作为一个澳大利亚人,也会对你的创造力有所加分?

身为一个澳大利亚人,我觉得还是有些小优势的。澳大利亚人很可爱,也很开放。我们并非来自一个思维方式固定成型的地方,因此这也留给了我们空间,我们得以很容易很轻松的融入美国或者欧洲社会。我们的口音令我们听上去很聪明,当然我也希望我们的智商足以支撑这样的聪明人设。我们就如同吉普赛人一样,我们并不介意去更远的地方探索,完全不用局限在我们的家乡,而是要更自由的去发现更广阔的天地。

你觉得哪个澳大利亚人理应在美国更出名?

蒂姆·明钦(Tim Minchin),1975年生于澳大利亚,是位演员、也是制片、作曲及编剧。如果你还不认识他,我希望你能就此了解一下,他真的很优秀。

来源:《AdAge》
原文标题:David Droga on what happened with Accenture and what happens next
*本文做了适当的编辑整理删减与补充

By: Lydia Huang


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