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中国人的宵夜世界中,烤串毫无疑问占据了绝对C位,无论是用啤酒泡枸杞的“养生朋克”,还是大金链子小手表标配的社会大哥都很难拒绝夜深人静之时好友发出的“撸串儿”邀请。

有酒又有故事,再加上一把香气缭绕的烤串,属于中国人自己的“深夜食堂”就齐活儿了。这种覆盖面极广的饮食习惯也许就是美食纪录片《人生一串》能从去年火到今年的原因之一——人们不但能隔着屏幕以“望梅止渴”的方式满足自己的口腹之欲,更能从那些深夜觅食的同类们身上找到自己的心理映射。

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《人生一串》是哔哩哔哩(以下简称B站)旗帜传媒联合出品的国内首档烧烤主题纪录片,去年推出的第一部获得了豆瓣评分9.0的好成绩,今夏推出的第二部依然好评如潮,《人生一串2》的幕后团队向满怀期待的观众们交出了一份满意的答卷,每一集片尾满屏“多谢款待”的弹幕是观众们给出的最高致意。

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《人生一串》如何从一众美食纪录片中脱颖而出赢得观众们的青睐?制作团队又是如何权衡商业化与观众口碑的?在《人生一串2》收官之际,麦迪逊邦采访了节目的总制片人王海龙,聊了聊《人生一串》火爆全国背后的“内幕”。

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“我们想打广告是真实的,没必要遮遮掩掩”

王海龙向麦迪逊邦透露,《人生一串》第一季只有达喜一个赞助商,而第二季除了达喜之外,雪佛兰、维他奶、云南白药牙膏、饿了么等也加入了赞助商阵营。

于是节目组干脆打破了传统主冠名的惯例,基于“一串联盟赞助商”的形式对赞助商们进行回报。不仅片头有彩蛋,在正片之外还推出了赞助商定制的番外节目,比一般的宣传物料要丰富得多,但其实这些内容都跟节目本身有着很紧密的联系,最后都会激发观众与赞助品牌的交流与互动。

与之相对应的是,节目正片中没有任何形式的植入广告。

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另一大亮点则是烧烤店老板在正片中为赞助商产品“情义带货”。没有学过专业表演的老板们念广告词时忘词、卡壳是常态,拍出来多多少少会有些尴尬。

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“拍摄过程确实挺尴尬的,但是这种尴尬也有它自带的喜剧效果,我们尽量希望他们在自然状态下去说,观众们知道他们不是专业演员,对他们的表演包容度很高,因此我们希望能让画面保持真实。尴尬是真实的,我们想做广告也是真实的,也就不用遮遮掩掩的。

王海龙认为,情义带货属于正片节目的一部分,同时也是一个传递信息的过程,赞助商能够帮助节目拍下去,节目组就与店家联手情义打广告,同时也帮老板们记录了他们生活中的高光时刻,无论对于哪一方来说,这件事都是有价值的。

情义带货的另外一个出发点是不希望植入广告干扰观众的看片体验。

随着视频平台的不断发展,原有的广告盈利模式逐渐饱和,为了实现更高的盈利,各大平台播放的影视作品中的广告露出形式也开始不断翻新,人们对影视作品中出现的中插广告、小剧场、压屏条等广告形式已经司空见惯了。

纵然大环境如此,但《人生一串》片方在这方面还是谨小慎微,唯恐商业广告会伤害到观众和消费者的感情,观众流失了,也就破坏了与赞助商之间的二者之间的合作基础,这样做实在是得不偿失。

一方面要照顾观众的观影感受,另一方面也很希望赞助商通过《人生一串》能得到好的回报,节目组也只能独辟蹊径。除了片头的表板和情义带货的内容,片中还出现过一个小小的压屏条,为了让它没有违和感地嵌入正片,团队筛选了很多遍。“目前赞助商对这些广告形式还是比较满意的。”王海龙补充说道。

“从没想过刻意迎合B站的年轻用户”

B站是国内最受欢迎的年轻人文化社区之一,正因如此,《人生一串》最开始吸引到的观众大多数也是年轻群体,后来逐渐积累了很多70、80后甚至60后的观众。在大多数品牌在如火如荼地进行品牌年轻化营销的现当下,《人生一串》节目组并没有刻意为这个聚集了特定用户群体的平台对自己的播出内容进行修饰。

在王海龙看来,B站的年轻群体对情绪饱满,符合当前主流价值观、审美观的内容更感兴趣,而《人生一串》很重要的一点就是其视角是平视的,节目没有伪装年轻,也没有刻意散播知识,这一点与主流媒体产品的价值观和审美观是相吻合的,因此获得了他们的青睐。

“我们并没有特意去迎合B站的用户,尤其是在题材、文案撰稿和剪辑手法方面。第一季的时候确实考虑过这个问题,不是想一味地拍给年轻人看,只是想用我们觉得恰当的,更有趣的方式去讲述美食。《人生一串》其实更像是出自一个中年男人的视角,确实存在一些幽默诙谐的流行语,实际是上无意为之。”

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对于各大品牌一味追求年轻化营销的做法,王海龙也表达了他的观点:“从广告主到代理公司团队,大家对年轻化的理解并不深入,也不深刻。很多人觉得颜色鲜艳一点,模特年轻一点,音乐节奏感强一些好像就年轻了,但这并不能真正准确地抓住现在年轻人对文化、审美的感觉,严格意义上来讲,就是缺少洞察的深度和层次,年轻人真正在关心什么话题,他们的审美倾向是什么,在聊什么天,对什么样的梗感兴趣,甚至采用什么样的媒介形式,这是大家在做年轻化营销时真正需要去考虑的问题。”

《人生一串2》已经完结,最后一集的结尾处,“多谢款待”和“感谢赞助商”的弹幕依然在刷屏,这是观众向片方致敬的一种独特的表达方式,年轻群体对这部“中年男子”气质纪录片的偏爱已然溢出了屏幕,希望来年夏盛夏,我们依然能通过滋味不同的烧烤摊来洞察人间百态。

By: Martina Cao


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