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近日,华为公布了上半年营收成绩单。其中营收增长迅猛的荣耀也备受关注。

在众多互联网手机品牌里,荣耀算得上特立独行。脱胎于华为,但与华为主品牌双线作战,它专门面向年轻人群主攻互联网销售,成立5年时间,已经成为备受年轻消费者追捧的手机品牌。

第三方市场调研机构Counterpoint发布的2019年第一季度中国智能手机市场在线销售份额报告显示,荣耀超过小米保持住了“中国第一大线上智能手机品牌”的地位。

618期间,荣耀20系列在天猫小黑盒首发,拿下天猫手机2000至3000元价格段新品销量及销售额双冠军,同时新增品牌人群资产超过1000万。而这背后,是荣耀与阿里妈妈合作的针对年轻人的创新营销实践。

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年轻人争夺战

连荣耀总裁赵明都感概,手机大盘市场的压力,让原本的商业模式失灵。他在2019年度GMIC演讲时表示:“手机市场大盘持续萎缩,以每年平均11%的速度持续下滑,今年上半年,全球市场整体销量跌幅更是高达15%上下。”

手机进入存量市场,且面临换机意愿降低的窘境,这逼着越来越多的玩家遭遇困境甚至被迫退出。另一边,留下的品牌商展开了疯狂的“抢人”大战。

此时,争夺年轻用户变得前所未有的重要。荣耀尤甚。从成立之初,荣耀就主打年轻用户群体,成为其立身之本。

而从“千禧一代”,再到如今的“Z世代”,文化、消费环境变换之下,年轻人争夺战成为永恒的话题。每一次上新动作,成为手机品牌向年轻人传递品牌精神的机会。

作为荣耀旗舰产品的荣耀20系列,便被赵明赋予厚望。他曾在微博上透露,“荣耀20系列将会是极具竞争力的产品,我们要在产品的迭代周期内持续保持极具竞争力,荣耀可以依托技术及供应链优势,来为我们的产品不断赋能。”

因此在上新期间,荣耀20可谓在营销上下足功夫。在线下,荣耀先后于5月21日和31日,在英国伦敦和中国上海两地,分别召开新品发布会,正式面向市场发布荣耀20系列手机,同时,线上社交媒体、电商平台也都争相点燃营销战火。

当年轻人们的生活方式被越来越多地承载在互联网上,精准找到这部分人群的需求,是手机厂商最大的压力和挑战。

美国营销协会CEO Russ Klein曾指出,营销的大部分工作内容现如今是由数据和数字科技驱动的。而在荣耀20上新营销中,也处处可见数据技术赋能的影子,以此找到品牌想要触达的那些新的消费者。

前期,根据荣耀此前机型的销售情况定制了专属人群策略,后期则为人群再营销输送持续的洞察能力。

阿里妈妈营销策划专家滢燃举例,在对荣耀10手机机主进行洞察后发现,这部分人群主要为中等偏高收入的青年男白领、社会精英男以及看重潮流美拍功能的二线城市学生。对于他们,荣耀通过不同的营销内容和方式来做好“换机防流失”、机主圈层拉新、挖掘超级新用户等,实现公域泛拉新,CTR(点击通过率)提升了160%。

上新绑定大促,手机行业的营销新风尚

年轻人争夺战愈演愈烈,荣耀需要把脉时机和场景新机遇。

值得一提的是,此次荣耀20系列的发布,与618年中大促营销节点高度契合。荣耀20系列赶在5月31日国内发布,6月1日全面上市,恰好是618大促开启的节点,之后荣耀20 PRO则在6月18日0点开售,助力推向销售高潮。

品牌营销和大促深度绑定,正在成为手机品牌们的营销新风尚。

阿里妈妈通过行业洞察进一步验证,大促已然成为手机行业的主要成交窗口,加强上新场景投入是品牌的机会点。“上新和大促有效衔接,新机热度带动大促预热阶段的消费者关注,而节点的强消费刺激则再一次带动新机销量。两大营销场景发挥出1加1大于2的势能。”滢燃表示。

纵观荣耀20系列在线上的营销路径:借助年轻人喜好的直播、短视频、图文等不同创意形式,荣耀携手阿里妈妈,在淘宝、天猫等电商平台完成花式种草。此后在6月1日天猫小黑盒首销日期间,又通过营销产品“超级风曝”全面霸屏、“品牌特秀”意向定推等方式,进行消费场内的二次种草,使得收藏加购率较上款产品提升超过130%,产品浏览人次提升近100%。

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整合IP创意,打破注意力圈层

许多人都知道,营销是深入发掘用户潜能,把“沉默的大多数”重新激活的重要方式。而当下的营销趋势也正在面临变革。

当行业流量红利式微,依托数据洞察的创意互动更成为打破圈层有力抓手。

借势IP的跨界营销本身在行业内已经不足为奇,是品牌试图打破圈层的惯用手法。难的是要找到合适的IP,合适的互动方式,以及彼此互补的增量人群。

在上新营销期间,荣耀20系列借势超级IP《X战警》,通过互动H5游戏的方式和消费者“玩到了一起”。通过创意洞察,阿里妈妈帮助荣耀品牌定制了超能旗舰荣耀20与超能IP《X战警》相结合的互动H5,“以IP促进品牌粉丝互动,创造粉丝专属身份感,提高对品牌的好感度,达到IP资源共享和整合的目的,最终实现品牌营销效益的最大化。”滢燃补充。

据荣耀透露的数据显示,通过高蓄水、高引爆、高互动,荣耀20 互动H5参与互动人数达到了12万+,引导收藏加购数量超2.5万,加粉率高达35%并远高于行业均值。

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荣耀20的这次新品上市,映射出行业营销风向的变化:从打法单一、资源分散、缺乏数据指导的传统营销方式,朝着洞察先行、打法多元、资源整合能力超强的全域营销方式进化。而通过该案例的落地,也进一步升级了手机行业上新场景的解决方案。

By: Lydia Huang


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