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在过去几年,L Brands旗下以“性感”为招牌的维多利亚的秘密(Victoria's Secret可以称得上是命途多舛——业绩下滑,维密大秀收视率下降直至停办,营销主管Edward Razek因对大码模特和变性人的评论而受到抨击并于本月离职。

此前,一些投资者对 L Brands 提起了集体公诉。他们表示,集团一直在误导投资人,让他们认为集团的财务状况良好,但真实情况并不是如此。近日,身陷囹圄的秘密终于开始考虑投资人一直要求的营销策略改革,但要具体落实到实处恐怕我们还要等上一段时间。

重压之下,维密计划从平面广告到整合传播方式再到店内广告都要进行一番改头换面,总而言之就是:要让大家看到维密切实的变化。L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer表示,维密的首席执行官John Mehas将更多地参与到市场营销中。身处舆论漩涡的前首席营销官Ed Razek于本月早些时候辞职。

“我们是否有机会在第四季度对维密的营销内容和方式做出有意义的改变?答案是肯定的。大家已经看到我们对营销管理层做出了调整。预计在今年秋季到2020年,大家可以看到维密在营销上明显的变化。”Stuart Burgdoerfer在本周四的电话会议上表示,还提到9月10日召开的投资者大会上回头透露更多的信息。

L Brands承认,维密营销需求的变化标志着该公司的关键转变——长久以来,在维密的竞争对手们纷纷开始在营销中主打赋予女性权力,增强身体活力和对自己身材的接受度的时候,维密依然坚持将“性感”作为卖点。维密最近还聘请了首位公开跨性别模特,并在5月份表示,将对维密大秀做出改变。但就目前来看,速度较慢,效果不明显。维密表示,当下首要任务是改善维密的业绩。

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维密首位变性模特:来自巴西的Valentina Sampaio

此外,与其他零售商一样,L Brands也面临着关税问题。美联储表示,当前的贸易环境“让我们在预测第三和第四季度的业绩时,带来了更大程度的不确定性”。中国在L Brands总生产中所占比重略低于20%,因此尽管中国比其他地区的零售商更加独立,但仍然免不了收到中美贸易战带来的压力。

与此同时,维密的姐妹品牌Bath & Body works也正面临着自己的麻烦。尽管其上季度的销售超过了预期,但“受运费、人工成本和关税影响,供应链和采购成本上升”,打击了商品利润率,报告中指出,这种压力将持续到第三和第四季度。

By: Martina Cao


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