– 文章来源:古里奥公众号 –

把更多营销预算放在意见领袖上逐渐成为各品类广告主的主流做法。我被问到很多次为什么?原因应该是复杂叠加的,但也无外乎以下几个重点考量:

1. 年轻消费者在社交媒体上花费的注意力和时间比传统多

2. 消费者兴趣圈层化明显,一网打尽的年代已经走远

3. 互联网投放可以看到即时转化,甚至销量

等等……

那中国的意见领袖市场现状如何呢?我们试着用一张图把总体局面尽可能完整的勾勒出来。通过一张图,可以直观看到中国的意见领袖都在哪些平台,做哪些内容,由哪些经纪公司管理。

经过一段时间的梳理,设计,修改再修改,终于,今天可以把这张图向大家发布了。希望它的发布对所有意见领袖本人,MCN机构,平台方,品牌方和代理公司有所帮助。

CIMA-KOL

以下是基于这张图的详细解读:

【关于MCN】

中国的MCN机构与国外不同,与其说MCN在中国是内容机构,更多的MCN是在做明星经纪类似的事情,一方面征选保证最优意见领袖,一方面为他们赚钱想尽办法。

中国的MCN数量繁多,背景复杂,市场格局每半年变化一次。在众多有待尘埃落定的公司竞争中,不乏Papitube这样的知名公司,定位清晰,资源明确。当然也有像成立十几年的如涵,低调做事,持续奋斗。这张图无法涵盖所有的MCN机构,只将有一定曝光及代表性的单位按时间顺序从左到右排列了出来。

MCN概念早在2001年就在中国成型,可能我们都很难想象,这个行业已经发展了将近20年。这之后的2011到2015年,则是MCN集中爆发快速增长的阶段。

目前在消费者市场最知名的Papitube于2015年成立。是横跨兴趣圈层最多的MCN之一,可见其战略定位的多元化发展。

与其相对的,也有专门精专于特定领域的公司,如在汽车意见领袖中深耕的车影工厂;还有时尚美妆的缇苏。

【关于媒体平台】

所有意见领袖都趋于多平台发展。微博,微信和抖音是目前主流的运营平台。

生活相关内容,如,时尚,母婴,宠物,情感则已经开始在小红书布局深耕。

在直播平台的筛选上,一直播是主流选择,其中时尚,美妆,生活和汽车在一直播上较为集中,另外还有相对较少的博主选择映客和斗鱼持续耕耘自媒体。

从内容形式来看,意见领袖的创作处于文字图片和视频势均力敌的状态。在5G逐渐普及之后,可预见的未来将是内容的快速视频化。这一变化将对以文字图片为主要创作形式的意见领袖产生进一步冲击,对其格局产生进一步影响。

【关于内容】

中国意见领袖较为集中在时尚,美妆及美食领域。可能原因为:1)持续产出内容压力相对较轻;2)商业化速度相对较快;3)意见领袖本人可以有更快速多元的未来发展方向。

内容要求较高的领域,如科技,汽车,母婴等则更人数少但专。此领域的意见领袖因经验和知识要求较高,则比较难形成群体崛起。因此在此领域筛选合作意见领袖相对更为直接和简单。

相较于后者,前者的内容品质参差更为明显。因此在选择个体合作时,前者圈层中的专业度则是品牌投资时更为需要花精力去筛选的标准。

中国有一些特殊的内容领域,如搞笑,段子手和情侣。他们涉及的话题不固定于商品品类或兴趣爱好,却因为创作者的个人表达和风格网罗了众多跟随者。他们与品牌合作的空间更大,但往往因为个人风格与品牌品牌风格的差异造成较大的合作障碍。

通过一张图总结意见领袖的现状是我们想推动更科学的意见领袖合作中的一次小小尝试。如您所知,CIMAChina Influencer Marketing Association中国意见领袖营销协会正在同时准备成立。这个小尝试也是这个大项目的其中之一的小举动。

通过一些可被公认的工具、方法和理论为意见领袖们寻找更可持续发展的未来,为品牌主们寻找更可靠及有回报性的营销方法,为投资者们寻找更有价值和前景的公司与未来,就是成立这个协会的目的。

我的好朋友们,如麦迪逊邦,Papitube都非常支持我的尝试,也第一时间加入,成为了预备会员。如果你的机构也有兴趣,请留言或邮件给我。在招募够成员单位之后,该协会将进入正式的非营利目的运作。而在招募期间,我也会在适当时机为准会员发起更多的活动和沟通机会,进而为行业创造更高效的信息流通和有效的商业合作。

如需高清图片或寻求合作,请联系:微信号 coolioyang

*图片来源于网络

By: Lydia Huang

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