“现女友”的大型买买买现场,昨日在抖音上演。

“李现有毒”、“买它买它”、“一打开抖音就是甜蜜暴击”……作为“现女友”的你,看到李现站在沙漠片场中辛苦拍戏还不忘向你安利,肯定也按不下蠢蠢欲动去下单的手。

购物车里多出一件“现男友”推荐的粉底液,才算完成了真爱粉的使命。

“现女友”大型买买买现场

9月19日,李现雅诗兰黛新品沁水粉底液拍摄的新广告片,投放在了抖音TopView广告上,现女友们纷纷闻讯赶来,贡献了破百万点赞和超过3.6万条评论。

李现

从这星粉互撩的密集互动来看,入驻抖音不到2个月的李现,火到你打开抖音就能刷到他,真的快把抖音App改名李现App了。

现男友站在沙漠中辛苦地拍大片,一边在线做你的专属美妆顾问,揭示底妆如何不浮躁的美妆心得,另一边还用心良苦关注你的人生,分享“不浮躁”生活心态。就问你能忍住不激动、不下单?反正我不能。

美妆品牌们算是抓住了当今女友粉们的弱点。启用年轻、有流量的男偶像作为品牌代言人,第一时间就抓住了女粉丝的注意力;新时代粉丝大多是互联网原住民,用沉浸感强、互动性好的短视频形式做品牌大片,正是对他们的“精准”投放。

美妆营销中,男明星比女明星更带货?

美妆品牌和消费者之间似乎有一个不言而喻的默契:找你的偶像给你安利化妆品。

去年,王俊凯安利口红,蔡徐坤推荐护肤品,今年,李现代言粉底液,王一博卖化妆水,年轻粉丝们的钱包都要被他们掏空了。

但为什么我们会觉得男明星代言女性美妆产品毫不违和,甚至还有点想买呢?

归根结底,美妆品牌们抓住了目标人群的特性与需求。代言人是消费者感知品牌的非常直接而重要的环节,代言人的人设、知名度及影响力都将影响消费决策。李现的暖男人设,加上生动的短视频创意传播形式,可谓直击目标消费着人群的心头好。

男星带货的鼻祖是木村拓哉。1996年,24岁的木村拓哉为拍摄了一支佳丽宝的口红广告,男明星代言美妆在当时引起了轰动,那款口红两个月就卖出了300万支。20年后的中国美妆市场,无论国际品牌还是本土品牌都在复制这一潮流。

李现2

毫无疑问,“饭圈女孩”与目前美妆品牌的核心消费人群非常契合。

“饭圈女孩”中年轻女性的占比较高。艾漫数据显示,男明星的女粉丝占比一般在80%以上,人气高的甚至会超过90%,且以14-25岁的女性粉丝居多,占到整体女性粉丝的80-90%。同时,男明星的粉丝活跃度也比女明星更高。

作为受粉丝文化影响较深的互联网原住民,年轻一代从不压抑对偶像的情感,为偶像买买买,在网上为“老公”打Call都是他们的日常。

而这一人群更是美妆品牌的目标用户。凯度消费者指数曾在美妆行业报告中指出,20多岁的年轻人贡献了约50%的市场份额,而且十年后,这部分人群仍将是美妆消费的主流群体。如何在当下竞争激烈的美妆市场上吸引更多年轻消费者,是不少品牌面临的重要课题。

以创意的、社交化的传播内容触达“饭圈女孩”也尤为重要。在抖音这类短视频社交新媒体上,粉丝与男明星的代言互动能帮助品牌实现更大的海量曝光。以李现在抖音上的雅诗兰黛新品沁水粉底液广告为例,大喊买买买的粉丝们所聚集的互动传播声量,成功地将产品带货推广变成了品牌扩散知名度与影响力的有力方式。

短视频风暴中的明星娱乐营销

抖音平台娱乐能量的爆发,也是推动此次营销事件登上爆发点的重要原因。

从《亲爱的热爱的》中的“现男友”,到如今“现女友”带火雅诗兰黛粉底液产品,抖音短视频平台的娱乐营销潜力都被体现的淋漓尽致。生而娱乐、创而娱乐的短视频平台,正日益成为全民娱乐新阵地。

此次“现女友”大型买买买现场来临之前,李现在抖音的娱乐能量与话题潜力就已尽显。

李现入驻抖音引发流量暴增的话题时间,超过了时下众多社交媒体平台的话题制造力。7月30日,李现在入驻抖音的短短十天内,收获了2146万粉丝,超越其在微博的粉丝数。而且李现抖音账号的粉丝互动率也非常惊人,目前,李现抖音上有2353万粉丝,其第一条抖音点赞数已经超过2459万。

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而抖音短视频娱乐营销的一些创意和优势,正在帮助品牌营销更好地触达受众。

为了将“现男友”以更直接、互动性强的方式呈现给粉丝,第一时间占据用户的视线,雅诗兰黛投放了抖音TopView广告,让抖音“现女友”们“打开即可见”偶像。

而且竖屏短视频的镜头设计感,让粉丝感觉现男友无时无刻位于你视线的C位,这种强烈的参与感与浸入感,都拉近了用户与品牌之间的联结感。

回顾案例我们发现,这次代言广告之所以能在抖音上形成潮流性的传播效果,其中抖音短视频的创意形式、流量男星代言美妆的隐秘逻辑,以及勇敢表达自我的年轻一代粉丝群,都是有力的助推器。

短视频平台的年轻化属性、娱乐化基因正在生成星粉互撩的新模式,如何挖掘短视频平台的营销机遇,探索新玩法,是品牌方和短视频平台都要关注的重要议题。

By: Martina Cao


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