•        2019-09-23
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不久之前,宝洁旗下的护肤品牌SK-II自制搞笑护肤真人秀刚刚落幕,紧接着,SK-II与美国著名记者Katie Couric一起采访了中国演员春夏、纽约音乐家莫鲁卡、东京年轻女性马伊纳舞奈、韩国双性恋女子金娜拉,分别为她们制作了自己的纪录片《人生轴线》。

四部广告片采用了纪实风格,短片内容几乎不涉及产品本身,而是 密切关注女性在结婚或生子等“人生进程”中所遭受的压力,尤其是在亚洲。

春夏作为一个获奖演员及公众人物,一直希望鼓励中国女性拥有更多力量。她认为幸福来自很多方面,而不仅仅是婚姻和家庭。蛋花是春夏自小最好的朋友,然而随着年龄的增长,两人对于自身人生轴线的理解渐渐产生了分歧。蛋花想知道,如果春夏能够拥有一个稳定的家庭,是否会比一心扑在事业上更开心。当朋友之间开诚布公地探讨关于期待和#人生轴线#的话题,两个人彼此都得到了更好的理解。

在日本有一种说法:女生一旦过了25岁却还没有结婚,便是“剩货”。但27岁的舞奈认为,女性的人生轴线,不能被年龄所定义。舞奈是一名古着店的买手,并希望有朝一日能拥有自己的店铺。舞奈的母亲和祖母虽然很想支持舞奈,但却也担心她将在婚姻市场上失去“竞争力”。在这样一个重视传统价值观的国家,对与如今像舞奈一样想要按照自己的想法率性而活的年轻日本女性一样,进入适婚年龄究竟意味着什么?她们又该如何掌握自己的#人生轴线#?

韩国是一个拥有传统价值观的国家,男权主义非常严重。在这里,新一代的韩国女星想建立属于自己的人生轴线并不容易甚至十分痛苦。年轻的艺术领袖兼艺术家金娜拉与她的母亲深爱着对方,但无法就她的婚姻问题达成一致。金娜拉很想继续追求自己的艺术梦想,身为双性恋的她渴望与自己的同性伴侣结婚。但母亲十分希望她能尽早与男性结婚生子。她十分想通过自己的努力改变妈妈以及整个家族对世界的看法,她做些什么来将#人生轴线#掌握在自己手中呢?

住在纽约莫鲁卡是名正崭露头角音乐家,对她来说眼下事业就是她唯一的梦想。而莫鲁卡的母亲莉斯作为移民,希望女儿能有实际的人生规划,实现“美国梦”——早日结婚,过上稳定的生活,而非从事非主流职业。一条曲折的#人生轴线#也许代表着不同寻常的人生路。梦想和期望之间也经常是有差距的,然而,当莫鲁卡和莉斯在意识到彼此之间的差距后,是否有助于相互理解,实现梦想的可能? 

《人生轴线》是SK-II长线营销策略《改变命运》(Change Destiny)的一部分,重点也是帮助女性冲破传统观念和世俗看法给她们带来的种种性别羞辱与桎梏枷锁,别特是在SK-II最受欢迎的亚洲市场。

SK-II全球首席执行官Sandeep Seth表示:“作为一个品牌,首先我们需要做到人性化。但有时,品牌往往把自己看得太严肃,所做的一切都从自身利益出发。事实上我们需要在品牌人性化做出更多努力,去思考品牌如何改变人们的生活,并以一种有温度的方式在人性化的层面上与消费者建立联系。我们需要建立自己的观点,而这种观点正是通过《改变命运》的主题营销体现出来的。”

Katie Couric表示,通过SK-II《改变命运》的系列营销作品,她理解了品牌广告片的力量。“对我来说,《人生轴线》体现了SK-II的品牌力量,因为它能容纳一个争议性的话题,并创造一个可沟通及带来文化变革的环境。这些改变不能一蹴而就,但我认为一部广告片真的可以让人们开始探讨一些之前难以启齿的事情,这给了我很多启发。”

今年5月,宝洁(P&G)首席品牌官Marc Pritchard发言称,作为全球最大的广告主,宝洁具有独一无二的“重塑”广告业的能力,他认为将视频短片与营销理念结合成引人入胜的广告内容是一个制胜法宝。从《敢素敢言》的伏虎真人秀到《人生轴线》,不难看出SK-II长时间以来一直坚定地走在这条路上。

By: Martina Cao


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