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今年三月,谷歌(Google)启动了“Here To Help”的广告营销战役,并发布了同名广告片。作为全球最大的搜索引擎公司,谷歌还有必要作为自己做营销吗?如果答案肯定的话,那我们不禁要问:为什么已经取得不凡成绩的科技巨头还要坚持推销自己?它都用了哪些方法?

毕竟,“谷歌”是最早被用作动词的科技品牌——它成了互联网搜索领域的万能词,不但改变了千禧一代和Z世代的生活方式和习惯,也必然会对以后出现的新时代群体产生影响。当一个品牌价值的估值高达1555亿美元时,只要把它的名字——谷歌说出来就是在打广告,那么对它来说在品牌营销上花钱有什么意义?

除了吃瓜群众,甚至有那么一段时间,谷歌的几位老板也想弄清楚这几个问题。最近,谷歌产品行销副总裁Marvin Chow在纽约广告周的演讲回答了上述问题。

1999年,谷歌的“营销团队”首次在新闻发布会亮相,当时公司还在以组建全球信息库为基本愿景。,后来这一目标被当做谷歌的使命被推向全世界。

2010年,谷歌首次在超级碗现场播放了品牌广告《巴黎之恋》,讲述了一对恋人通过谷歌搜索引擎传情的故事,也是谷歌为数不多的电视广告之一。

在超级碗比赛之前,这则广告只在网上出现,在YouTube上的点击量突破了100万次。

Marvin Chow在同一年加入谷歌。将近10年后的今天,他正致力于将公司的产品及品牌重新整合到“一个篮子里”,同时也为时代的新产物:APP、硬件、AR和移动终端等推出了第二部品牌广告片《巴黎女孩》(Parisian Girl)。

除了推广常规的谷歌产品之外,随着人们在2010年代末时期对科技的态度迅速转变,谷歌的自我营销就变得更有必要了。

然而一起涌来的是安全隐私问题——消费者愈发开始怀疑科技公司会利用用户的信息去盈利。但Marvin Chow认为,人们对科技产品的态度已经由“觉得十分新奇”转变为“成为自己日常生活的一部分”。

这种情绪的转变导致谷歌重新评估了其整体营销策略。

“人们与科技公司之间的关系正在不断变化。”Marvin Chow表示。“作为一名营销人员,品牌对科技公司的意义可能比10年前要大得多。谷歌的品牌毫无疑问是强大的,但重要的是我们要把品牌故事讲出来,提醒人们他们喜爱的谷歌那一面。”

此外,Marvin Chow团队的研究表明,当谷歌强调整体品牌,而非专注于宣传特定产品时,用户的使用频率和参与度会增加。

例如,对横幅广告进行的测试显示,当谷歌相册被宣传为“Photos by Google”,以及当谷歌地图被称为“Maps by Google”时,应用的“点击量显著增加”。

他解释道:“这种表述强化了谷歌的品牌观念,接收到这些讯息的人们会把谷歌视为一家拥有多种产品的公司,而不是一堆(拥有各自品牌的)应用程序。”

为了打造出新的品牌信息,为谷歌在未来10年乃至更长时间内树立品牌形象,谷歌组建了两支团队——Marvin Chow的产品营销团队和内部品牌工作室(Brand Studio)。经过几个月的研究,他们得出了新的核心信息:Google helps people。

Marvin Chow说:“当我们将这一信息传达出去时,人们会感到自己与谷歌产生了共鸣。同时,这句口号还很谦逊:并不把谷歌作为中心,也不是强调科技有强大,重点在于:谷歌帮到你了吗?如果有帮助,我们就很开心。”

在2018年第四季度,“Google helps people”营销战役在德国试点。最后一场活动在百比赫洛杉矶办公室的帮助下,于今年春天在美国启动。

“与其他品牌的宣传活动不同,我们的目标是多方面的,”Marvin Chow说。“我们渴望宣传品牌的内涵……但这些营销活动也推动了产品用户的增长,为公司的投资回报率做出积极贡献。

“这个计划中有很大一部分是将我们的创意方式多样化,以及让媒介业务多元化。”

在这样的基础之上,谷歌今年早些时候发布了片头提到的品牌广告片《Here to Help》,用了披头士乐队的《Help》作背景音乐。

谷歌“基于YouTube目标受众与谷歌产品的关系”,将这部广告片精准投放给了谷歌用户。

“这是我们最近努力的成果,自从《巴黎之恋》以来,我们一直在不断改进营销方法,探索最适合谷歌的营销之道。”

By: Martina Cao


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