一提起下沉市场,市场人和广告人们往往像初见万花筒,永远不知道视角微微一换,下一个出现的场面是什么。从让快手一夜成名的《底层残酷物语》,到抖音网红的“时尚”街拍,霸占脑海的关键词始终是“迷惑”和“low”。盘点有效的广告行为,除了VO挥金如土的终端视觉拦截,就是互联网大佬卸下包袱的集体刷墙。

下沉市场并不复杂,所以才会有城市套路深,我要回农村的经典段子。下沉市场的营销也有迹可循,最近聚划算金秋超值购,就以#划算简单不用拼#为主题,抓住“低价好物”的核心消费需求,洞察出了“真正在乎你的人,不会让你拼”的情感需求,打了一出漂亮又务实的仗。

真正为用户思考,才能建立平台认知

不胜其烦的砍价邀请,屏蔽不完的拼单链接,为了省下几块钱,不惜惊扰全部的微信好友,是许多人对三五线下沉用户的又一印象。其实,砍价、拼单只是营销的一种形式,抓着用户想要实惠的心理,榨取他们的人脉和时间。

用户思维是互联网底层逻辑的核心之一,为什么不真正站在用户角度,直接给他们想要的低价呢?聚划算金秋超值购发布了一则TVC,三个15s″短片,三个角度诠释“划算简单不用拼”。

不必拖家带口抢实惠,也不必使出浑身解数拿低价,聚划算金秋超值购工厂直供,保证实惠品质两不误,轻轻松松买到手。

此外,聚划算还发布了两组真人系列海报,一组充满人间烟火气,联合九个品牌爆款,用九张不同年龄身份的用户面孔集体反拼。赶潮流喝进口奶、穿大牌鞋的老大爷,精打细算到去工厂囤日用品的阿姨,为抢面膜熬夜到皮肤糟糕的女生,以及居家小两口、学生党等等,这组海报一定能让你找到你的家人朋友,甚至你自己的样子。

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另一组海报则大打温情牌,针对事业打拼期的小年轻,他们为了更好的生活,或离家漂泊,或长期无休,或受尽委屈,他们不敢在任何一个细节上松懈,就像常常舍不得为自己多花一点点。在聚划算看来,你随时都可以不“拼”。干净的画风,走心的文案,瞬间戳中多少年轻人泪点。

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众所周知,聚划算是阿里攻占下沉市场的主战场,聚划算并不是第一个公开进入下沉市场的平台,但是如果想要在目标用户心中成功建立“低价好物”的平台认知,就需要真正为用户思考,解决他们最本质的消费需求。

信息流精准推送,原生内容最带货

千人千面是阿里主要优势之一,淘外的广告投放当然也要讲究精准。全网传播渠道中,能最多最快接触下沉市场的,当然是智能图文信息流。此次聚划算金秋超值购,投放了微博开机页面、轻颜相机开屏以及花生地铁开屏等,怒刷存在感。

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内容上,聚划算金秋超值购选择更接地气的路子——原生视频。原生视频是移动技术和网民行为趋势下的产物,结合APP原生内容风格,融入简单新潮有号召性用语的广告,吸引用户注意力的同时,直接吸引跳转。原生视频对演员颜值、演技及场景、特效都要求不高,批量拍摄也成本不高,却因为简单有趣接地气,成为目前市面上带转化极强的方式。

攻略+清单,2分钟上手的省钱技能

品牌认知建立和精准引流之后,聚划算金秋超值购在售卖环节,也保持简单直接的作风,力求让消费者看一眼就明白该如何获得最实惠的好物。一张省钱攻略,包含多个福利。

一天两次红包发放,无需熬夜,参与就有。
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吾折神卡5折,仅需添加购物车就能抽。
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红包省钱卡,买一张省一年。
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还有系列爆款清单,根据消费者实际购物过程中的种种痛点,有的放矢地制定主题清单。例如工厂直供、好货不过100元、9.9元10件包邮等,全都安排得明明白白。

从9月26日开始,整个大聚划算金秋超值购提前引爆国庆消费热潮,1个过亿“超级单品”10个“千万爆款团”100个“百万爆款团”3000个“万人团”涌现,聚划算金秋超值购活动期间,超4亿件订单售罄。实用如防蚊、厨房、母婴、日用,小众如扫地机器人、电动拖把、运动器械等,众多品类都在这场活动涌现出惊人的爆单力。也只有背靠超过7亿用户规模淘系,拥有全品类覆盖能力的聚划算可以实现。

当然,并不是所有平台都能复制聚划算金秋超值购的营销方式,都能收获同等量级的销量,因为支撑这场营销的,是聚划算的C2M模式,也就是通过聚划算平台,让工厂直接卖货给用户,并通过平台大数据分析,为工厂提供产品研发制造、创新升级的依据。

用户争夺一波少一波,比用户数量更有限的,是源头上的制造方。阿里在上游供应链的资源之多,聚划算在供应链上的发力之深,早已形成难以超越的壁垒。

By: Lydia Huang


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