你有没有在社交网站上看到过小熊软糖甚至是其他物品,比如硬币、小狗形状的玩具等合唱Adele的《Someone Like You》的视频?

这些看十分萌蠢的视频实际上来自于抖音海外版TikTok为德国糖果企业HARIBO举办的营销活动“HARIBO挑战赛”,第一个视频中的小熊软糖均由HARIBO品牌提供。值得一提的是,利用“XX挑战赛”来吸引更多人参与品牌的营销活动在TikTok以及抖音平台已经变得十流行。

如果广告主不太确定如何利用TikTok来做营销,甚至不知道火遍全网的小熊软糖大合唱是什么鬼也没关系。据《广告时代》获得的一份泄密报告显示,TikTok正尽其所能向各大品牌传授平台营销方法的基础知识,首要任务是阐明软件的工作原理。

“TikTok让每个人都能成为创造者,并鼓励用户通过视频分享自己的激情和个人创意表达。”(带有政治性的个人表达除外,TikTok最近禁止了此类广告。)这是TikTok的宣传语。

该报告已被分发给各大广告代理商,报告破天荒地全面介绍了这家正在崛起的社交媒体公司,此前TikTok一直对公开披露其平台的关键细节持谨慎态度。到目前为止,关于TikTok的用户群规模,唯一被披露的数字是,其APP的下载量超过了10亿次,但这个数字并不能说明有多少人会定打开APP。在这份报告中这个谜团被一点点揭开:TikTok在美国有着超过3000万的月活跃用户。与竞争对手对比,根据Snapchat第二季度的财务报告,该公司在北美拥有8300万日活用户。

虽说TikTok在用户数量上还有所欠缺,但它却是年轻用户传播流行文化的重要介质。报告显示,69%的用户年龄在16到24岁之间,这对那些正在寻找年轻受众的品牌来说很有吸引力。

“如果我在通用电气、好事达或AT&T等传统企业工作,那么我不建议它们在TikTok上打广告。塔可钟、汉堡王、阿迪达斯则正相反。”阳狮集团旗下服务机构Rauxa的策略师Benjamin Stops表示。

来自品牌的簇拥

报告中提到,TikTok现在提供五种广告产品:XX挑战赛(hashtag challenge)、品牌账户接管、内嵌视频广告、品牌露出和超级首位(top-view)视频。这些不同形式的广告每天的花费可能高达数十万美元。其中,挑战赛的起价是每天15万美元。

在报告的广告演示中,HARIBO挑战赛是首个展示品牌视频如何激励用户参与其中的例子。在它的带领下,TikTok的用户们用同样的BGM创作了类似的视频。

正如TikTok在报告中所说:“我们不是引领潮流,而是点燃潮流。”

然而营销人员并不总是能理解新潮的网络语言——他们一直很难理解Snapchat上的流行文化,但他们知道自己必须成为这种文化中的一分子。因此,各大品牌还是纷纷与TikTok展开合作:去年,Guess Jeans在TikTok发起了名为“in my denim”的话题挑战赛,邀请人们在视频中展示自己的牛仔裤。沃尔玛上月与TikTok推出了一项名为“savings shuffle”的话题挑战赛。美国职业橄榄球大联盟(National Football League)以及其明星四分卫Tom Brady和许多其他球员也都开通了TikTok账户。

该报告让各品牌了解到,他们可以从TikTok的广告宣传中获得什么样的效果。例如,Guess Jeans的话题标签视频就吸引了6000人参与视频拍摄,总浏览量达1040万次;环球影片为某电影创造了一个话题标签,随后便产生了2万个相关视频,浏览量高达数百万,在该宣传活动中,环球影片通过与TikTok上的“网红”进行合作为自己带来关注。

一位不愿透露姓名的顶级娱乐工作室的广告主管说,对广告主来说,TikTok的广告位现在越来越贵了。“如果能便宜一半就更好了,但TikTok看起来想赚点钱。他们已经建立了用户基础,现在想从中赚钱。”

报告还提供了TikTok计划实现这一目标的详细思路,包括五种广告模式中占据整个屏幕的“超级首位”视频。“这是一个高影响力的视频广告单元,因为它是用户打开APP后看到的第一个画面。”

报告还展示了TikTok计划建立属于自己的广告技术,让广告客户能够自动化地执行他们的营销活动,并有针对性地进行监测。目前TikTok正在开发它所谓的“基于兴趣”的目标定位,即根据受众的行为特征向他们投放广告。例如,根据人们在APP上的活动了解到的喜好和个性来进行精准投放。

事实上,TikTok的大多数用户都是中国人。据统计,该平台在全球每月有8亿活跃用户,其中有5亿来自中国。然而,在3000多万美国用户中,TikTok给出了用户的使用频率。报告称,美国用户平均每天打开APP 8次,平均每天花费46分钟。每月有370亿次浏览量。而Snapchat则声称每天有100亿的视频点击量,也就是说一个月大约3000亿次。

坦途中的风险

TikTok可能会与更多品牌展开合作,但它仍然存在很多不确定性。它面临着与其他社交媒体平台一样的挑战——即广告主关心的是视频监测的准确性,并确保关注者是人,而非刷量的机器人。

“仅仅因为新事物而获得了很多关注,并不意味着品牌应该抓住机会在平台上打广告。”Benjamin Stops表示。

影响者营销平台HYPR的首席执行官Gil Eyal表示,TikTok正将自己定位为一个创作平台,在这里,广告商可以利用Instagram、YouTube和Snapchat等受欢迎用户的粉丝基础。“品牌将面临的挑战之一是,如何定义成功的标准,因为可用的标准并不多。”

广告主固然可以看到有多少人使用了话题标签并观看了他们的视频,但问题是,从球鞋和球赛门票销量的角度来看,这个标签值多少钱?

此外最近有报道称,TikTok压制了某些政治话题,并重申了其禁止政治广告的政策,目的是让该应用专注于更轻松的话题,比如小熊软糖大合唱等,远离热点政治问题。

野心勃勃的TikTok正在采取行动,通过建立其位于洛杉矶的广告团队,在麦迪逊大道上成为更大的玩家。最近其在领英上发布的招聘信息显示,TikTok希望帮助面向美国受众的品牌塑造品牌形象,因而正在寻找一位品牌战略家。招聘启事上写道:“我们正在寻找一名创新的品牌战略经理,以塑造和定义TikTok的新形象。”

TikTok最近还聘用了宏盟集团旗下的媒介代理商PHD和独立的独立机构RPA分别处理其大部分媒介和创意事务。

By: Martina Cao

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