Marc Pritchard

自己的利润在萎缩,品牌主的预算又在不断收紧,这对整个行业来说都不再是什么秘密了。但是广告主以及消费者们还在不断要求看到更具相关性、更吸引人的高质量传播内容。那么,对于现在的广告公司来说,要如何高效低耗的走出当下困境?

“要想不被颠覆,那么就要先行颠覆自己。我们必须要改变自己,并且用一种极具建设性的方式去进行改革。要是不想被外界所打败,那就要提前彻底地改变自己。”宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard说道。

比如,宝洁公司将自己的代理商整合在一起所启动的Woven就一直饱受关注。Marc Pritchard表示,这其中非常关键的一点就是所谓的“不同的工作方式”,宝洁自己的营销团队同Woven的伙伴们一直紧密合作,比如负责纺必适和其他品牌的工作人员们同葛瑞集团紧密配合,而阳狮集团的PG One则跟宝洁负责佳洁士和欧乐B的营销人员共同工作。

在消弭不同工作模式的探索上,宝洁已迈出了重要的一步。Marc Pritchard又提到了当下炙手可热的一个营销名词——DTC(Direct to Consumer),他表示,为了应对快速变化的互联网商业环境,宝洁公司将全力主攻创新。因此,宝洁同180家初创企业进行合作,研究这些羽翼未丰的企业是如何运作的,以及是如何应对消费者的变化的。他表示,这需要员工具备绩效营销的相关知识和技能,宝洁在公司内部培训了约有1000名绩效营销专家。在公司内部,品牌团队或者是管理团队均面临着来自绩效的挑战,大家的任务就是要在规定的时间范围内卖出更多的产品。

同时,宝洁还拿自己的剃须刀品牌来做DTC的尝试——仅在线上售卖。而在媒介投放方面,宝洁则始终追逐消费者的注意力,在OTT、网络电视上进行投放,并将广告融入进电影、音乐、喜剧节目、体育以及其他的一切消费者所关注的娱乐内容中。

例如,近期刚刚上线的《人生轴线》就是宝洁携手全球著名记者凯蒂·柯丽克(Katie Couric)推出的纪录片,同来自中、日、韩及美国的四位女性一起深度探讨社会施予女性的婚姻压力。宝洁还同《国家地理》及《Global Citizen》一起推出6集纪录片《Activate:The Global Citizen Movement》,围绕贫困、不平等和可持续发展问题展开讨论。

近几年,宝洁一直都站在这些社会问题的前沿,主张消除种族偏见并号召性别平等。例如,#SeeHer,就是宝洁针对女性开展的营销活动,而#SeeAll则是宝洁主张种族平等,文化多元的舆论阵地。宝洁希望通过这些让弱势群体发声的方式,让宝洁成为推动社会可持续发展的品牌,并联合全球负责任媒体联盟一起来抵制网络暴力。

By: Lydia Huang

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