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美国最大内衣品牌维多利亚的秘密Victoria's Secret)迎来大裁员,也预示着该品牌的继续衰退。

10月9日和10日,VS在集团L Brands Inc.俄亥俄州哥伦布市总部裁员约50人,相当于该品牌总部员工的15%,包括初级员工和资深领导层。随后,L Brands Inc.也证实了CNBC的报道,并进一步表示,服务集团16年零10个月的VS门店执行副总裁April Holt将离职。

尽管美国总统特朗普表示,最新一轮中美贸易谈判进展非常顺利,并刺激零售股和科技股领涨周四美股,但是L Brands Inc.股价周四仍逆势下跌1.98%收报16.84美元,并将今年迄今为止的跌幅扩大至34.40%,而同期标普500指数涨幅16.46%。认为VS 品牌已经实质破产的L Brands Inc. “大空头”——投行Jefferies分析师Randal Konik表示,该美国内衣和美容集团最新的举措和人员变动,显示公司的改革措施失去吸引力,在持续、大力促销下,“我们继续看到L Brands Inc.面临的风险。”

L Brands Inc. 发言人则表示,April Holt离职为个人原因,而裁员是为了简化业务,使公司可以更敏捷应对变化,而在9月份的投资日活动上,公司管理层已经发表类似言论,VS 内衣业务首席执行官John Mehas 称会评估人才结构。

这已经不是近几个月来维秘的首次高层人事动荡。

L Brands前首席市场官Ed Razek在8月正式离职,此前他曾在2018年11月的采访中表达了对变性模特和大码模特的不满,认为她们不应该出现在内衣大秀中,因为她们不能“给人幻想”,这一言论引起了广泛的争议。

2018年底,维密前CEO Jan Singer突然离职,这一职位随后由Tory Burch董事长John Mehas补上。

美国投行杰富瑞(Jefferies)的分析师Randal Konik认为,April Holt的离职是维密的扭转战略即将滑向失败的信号,“尽管维密最近进行了大量的营销活动,但我们依旧不断看到L Brands即将面临的风险。”

不过,按照集团首席执行官Leslie Wexner在上月投资日活动上的言论,Jan Singer的离职可能是被解雇。他在9月中称,VS的错误并不在于任用了错误的模特,而是在于聘用了错误的领导,他更进一步指出,无论在VS还是在VS副线品牌Pink,负责人都缺乏好奇心,以至于过度依靠已经成功的经验,并不断重复,而这正是零售业的祸根,并号称无论VS还是Pink都没有同等规模的竞争对手,相信在好的领导带领下,很快就会好转。

但是,8月底最新的业绩显示,Leslie Wexner的言论并不可信,而他在Jeffrey Epstein杰弗里·爱泼斯坦雏妓案中所扮演的角色,实际上早已经让他信誉彻底破产,L Brands Inc.此前已经聘请外部律师对老板的前任私人理财顾问与公司之间的关系进行调查。

无时尚中文网数据显示,截止8月4日的二季度,L Brands同店销售下跌1%,差于市场预期的0.3%跌幅,其中VS跌幅6%,市场预期跌幅3.9%;而身体护理品牌Bath & Body Works录得8%的增幅,市场预期增幅6.3%。期内实体店同店销售跌幅4%,VS跌9%,而Bath & Body Works增4%。

执行副总裁、首席财务官Stuart Burgdoerfer在业绩会上向分析师透露,目前担任VS内衣业务的首席执行官John Mehas正在重新审视品牌的营销,由于加入时间较短,他此前的重心主要在产品。

Stuart Burgdoerfer在8月底称,VS的营销将从图像、摄影、文字、营销渠道等所有方面进行改造,一切有待9月10日的集团投资日活动,届时John Mehas及Pink首席执行官Amy Hauk都将参加,而关于集团最新的消息、动态及改变将会在投资日活动上一一揭露。不过,在投资日活动上,John Mehas并没有就维密秀的停办作出确认,但表示VS已经不能像以前一样,引起消费者共鸣。超模Karlie Kloss还曾在7月接受采访时表示,她与维密的合作没有反映出真实的自我,没能向全世界女性传递出她想表达的关于美丽的概念。

在投资日活动上,作为男性,John Mehas的职位遭遇质疑,与他对VS复兴计划含糊其词一样,他仅仅表示品牌需要“进化”,但难言具体策略。过去两周,VS相继宣布在英国电商渠道以及英国和美国部分门店销售非功能性英国高端内衣品牌Bluebella,同时首次聘请变性及大码模特拍摄广告。L Brands Inc.目前在公开市场的表现亦显示,投资者认为这些转变对品牌的帮助徒有其表,而社交媒体上的言论也一边倒,消费者普遍认为VS仅仅是在自救而已,并非完全理解了当下女性自我表达的真实内核。

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8月维密聘请了巴西变性模特Valentina Sampaio拍摄Pink系列广告大片(右)
10月初维密首次启用大码模特,让衣服尺码14码的英国模特Ali Tate-Cutler拍摄了广告大片​

无时尚中文网数据显示,VS二季度营业利润仅录得1,660万美元,处于盈亏转换边缘,较上财年同期的1.142亿美元暴跌86%,营业利润率1.0%同比暴跌560个基点。截止二季度末,VS在美国已经关闭37间门店至921间,而中国市场则新增3间门店至18间。

与此同时,集团目前主要盈利来源——美容品牌BBW二季度营业利润率下滑50个基点至17.0%,营业利润增幅6.8%,由1.688亿美元增至1.802亿美元,而一季度该业务营业利润率17.8%,营业利润增幅高达25%。BBW的表现符合Jefferies分析师Randal Konik的预测,该分析师此前表示,BBW的利润增长正在放缓,利润率正在压缩,这意味着BBW业务已经见顶。

不再吸引消费者的产品、相对陈旧的门店布置和下滑的口碑使得维密的销量从2016年起便大幅下跌,2018年L Brands市值甚至蒸发过半。

*信息来源于无时尚中文网、腾讯等,麦迪逊邦综合编辑报道

By: Lydia Huang


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