凯迪拉克(Cadillac)洗脑广告的热度还没完全退去,知名相声演员于谦和青年演员王锵主演的雷克萨斯(Lexus)品牌宣传片又频繁出现了在了人们的视线中,两支片子都传达了品牌想向年轻群体“靠拢”的信息,表达方式却截然不同。

凯迪拉克的广告受到争议似乎更大一些,为了突出凯迪拉克轿车后轮驱动的全系标配,广告用12个小片段来强调“没有后驱,不算豪华”的核心信息。

喜欢这条广告的人认为它的形式很贴近年轻群体,作为豪华车品牌愿意放下姿态用年轻人的语言来传播品牌态度,显得十分轻松、娱乐,还很亲民,“没有放大,不算甲方”、“没有洗脑,不算广告”、“五彩斑斓的黑”等接地气的梗也很能引起大多数广告、品牌、营销等领域从业人士的同理心。不喜欢的人则认为这样的广告令凯迪拉克失去了豪华车该有的品牌调性,广告形式也并不新颖。

另一方面,雷克萨斯则延续了品牌近来一贯的“走心”模式。

于谦饰演的父亲是一个庸庸碌碌的中年上班族,但他曾经也是个热血沸腾的摇滚青年,有了孩子之后便搁置自己梦想,从事起更为稳定的工作。王锵则演绎了一个拥有摇滚梦想并处于叛逆期的儿子,父亲希望儿子也能从事稳定工作,少走一些弯路,儿子认为父亲思想守旧,坚持自己的音乐理想。

二者的关系原本充满了矛盾与冲突,在一场鼓手缺席的演出中,父亲操起了曾经无比熟悉的老家当救了场,二人冰释前嫌,自此开始互相理解。广告灵感来自于1994 年《中国摇滚乐势力》演唱会,“魔岩三杰”之一何勇与父亲何玉生同台演出的《钟鼓楼》。这一片段的回放将广告片的立意往上拔高了一个层次,身着长袍大褂的何玉生在香港红磡体育馆拨动了三弦儿,台下所有的观众都沸腾了,一边是传统乐器,另一边是在当时最新潮另类的摇滚乐,二者的结合碰撞并无违和感,且令人激动不已。

这正是雷克萨斯拥抱年轻群体的方式,鼓励中年群体多包容理解年轻文化元素,也倡导年轻人去体谅父辈为了维持营生所付出的艰辛。

凯迪拉克泛娱乐式的洗脑和雷克萨斯深情款款的表达,虽然形式截然不同,但都体现了品牌正不断贴近年轻群体的趋势。当然,鱼与熊掌不可兼得,过于娱乐化就会失去品牌调性,过于“高冷”又无法触达更多潜在受众,这是如今大多数高端品牌所面临的困境,一时半会也得不出万全的解决之道,但笔者认为,愿意去改变,去尝试着创新总是好的,一成不变终将会被大众遗忘。

By: Martina Cao


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