Google

据国外媒体报道,不少欧美公司抱怨称谷歌(Google)搜索广告价格在不断攀升,业务依赖于谷歌搜索的公司因而苦不堪言。当然,谷歌的搜索市场主导地位也愈发引起监管机构的关注。

以下是翻译内容:

“藏尸体最好的地方在哪里?谷歌搜索的第二页。”

这种黑色幽默表明,人们很少去看第二页的搜索结果,但Lee Griffin的这番话并不是在说笑。

现年41岁的他是英国比价网站GoCompare的联合创始人之一。13年来,他一直设法让自己的公司保持在搜索结果的顶端位置——从早期利用“傻瓜指南”,到后来雇佣了一支由工程师、营销人员和数学家组成的专业团队。这让他站在了一场挑战谷歌的搜索市场主导地位的战斗的前线。目前美国和欧洲的监管机构都在密切关注着这场战斗。

GoCompare致力于为客户提供搜索汽车、旅游保险以及能源等各式各样的商品服务,其大部分销量来自谷歌搜索,这使得它必须占据谷歌搜索页面的顶端。然而,随着谷歌不断改变算法,购买广告成为确保自己出现在搜索结果前列的唯一途径。像GoCompare这样的公司不得不付出比竞争对手更高的价格来竞购付费广告位,即便客户搜索的是他们的品牌名称。

Lee Griffin接受采访时说,“谷歌的出现是为了向世界提供信息。但实际上,它的作用是向你展示人们花钱购买的信息。”

科技巨头的主导地位

GoCompare绝不是唯一一家受到谷歌搜索统治地位影响的公司。英国高端零售商John Lewis上个月暗指,提高在谷歌搜索结果中的排名的成本日益上升。Tinder的母公司IAC/InterActive和打车服务公司Lyft均指出,谷歌已经牢牢控制了网络搜索市场。

来自企业的呼声促使英国竞争监管机构在7月份对网络平台和数字广告进行了调查,旨在考察谷歌等公司在网络营销领域的市场影响力。今年早些时候,欧盟给谷歌开出了15亿欧元反垄断罚单。欧盟反垄断专员Margrethe Vestager称,这家科技巨头滥用其主导地位,迫使客户签署其AdSense业务合同,表明自己不会购买谷歌竞争对手搜索引擎的广告位。在美国,无论是在左翼还是右翼群体中,要求削减谷歌影响力的声音都越来越大。

一场博弈

GoCompare的例子表明,这场与搜索巨擘之间的博弈有多么困难。

GoCompare在英国当地以大胆出格的广告而闻名。2013年,霍金在Gocompare的广告中客串了一个发明黑洞的教授,他想用黑洞把满大街鼓吹Gocompare的烦人推销员吸到黑洞里。

霍金

但用户看到广告后搜索该公司的名字或是查询汽车保险的时候,他们看到的却是各种付费广告,谷歌的产品简介,以及所谓的自然搜索结果等谷歌自称“最可靠”的信息来源列表。即便是要在自然搜索结果中排名靠前,代价也可能很高。

Shift6是一家致力于帮助客户改善搜索结果的营销咨询公司,其首席执行官Lexi Mills说,“算法的运作方式在不断变化,因而你无法进行深入了解。没有雄厚的财力,你就无法实现搜索优化。”

谷歌的影响力在“品牌关键词”方面表现得最为明显,企业可以选择为品牌名称购买广告位,例如,当人们搜索“GoCompare”这个词时,谷歌会在搜索结果的顶部运行一个广告,该广告通常链接到该公司的网站。

一些企业表示,无论成本有多高,他们必须得购买这些广告,因为竞争对手也可以对这些品牌关键词出价。

如果GoCompare决定不为自己的品牌出价,谷歌可以正当地把带有GoCompare的品牌名称的广告位卖给它的竞争对手,出价最高的竞标者将得到搜索页面上最好的位置,并抢走客户。

“这个地方真是奇怪,我居然得为我自己的品牌名出价。”Lee Griffin说道。据他说,当公司就此事与谷歌对峙时,这家科技巨头却回应称,“去告诉你的竞争对手不要再对你的品牌名出价。”

GoCompare母公司GoCo Group Plc的首席执行官Matthew Crummack指出,自2016年以来,GoCompare为其品牌名的搜索词支付的价格已经翻了一番多,在过去12到18个月里大幅飙涨。

网络开发公司Basecamp首席执行官Jason Fried在一条推文中称谷歌的做法是“勒索”,并表示他很快就收到了大量其他小企业发来的信息,这些小企业也觉得自己是受害者。

长期争斗

谷歌为 “车险”等关键词提供了实时定价系统,而车险正是GoCompare的主要销售来源。每次有人搜索这个词,竞价就会刷新,促使GoCompare和它的一众竞争对手展开一场艰难且成本昂贵的搜索榜首争夺战。

谷歌为自己的系统辩称,“为了在用户搜索产品或服务时提供更多的选择,我们允许竞争对手对品牌名称出价。然而,我们想要平衡消费者和广告商的利益,所以我们允许企业提出品牌保护申请,然后我们会阻止竞争对手在实际的广告文本中使用申请者的企业名称。”谷歌还表示,获得最好的搜索结果位置不只是最高出价者,还包括拥有最相关信息的最高出价者。

尽管如此,GoCompare仍在想方设法减少对谷歌的依赖。它在研究一种订阅模式,在这种模式下,客户注册一项服务,当保单到期需要续签时,这项服务会自动搜索最佳费率。它还指望监管机构最终能够修复这个扭曲的市场。

 

信心来自:网易科技
原标题:To Live or Die by Google Search Brings an Escalating Cost

By: Martina Cao


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