陈耀福(Norman Tan)卸任智威汤逊北亚区首席创意官已经过去一年有余了。而这位创意老将也没闲着,不仅成立了自己的工作室OnBrand,还开了一间黑胶爵士唱片酒吧——Black Note

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传统意义上的广告,和爵士乐有着一丝丝微妙的相似,那些黄金时代的乐手们都已离我们远去了:Grant Green、Louis Armstrong、Sarah Vaughan、Miles Davis……

这些闪闪发光的名字,就像我们常常挂在嘴边的大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克……

经典总是值得怀念,伟人永远需要缅怀。

Norman和他的小女儿Lily一起,拍了一部有意思的短片并命名为《Who Killed The Adman》。在解释这个主题的时候,Norman表示,Adman这个称号是不可以自诩的,一定要行业推崇,他人肯定,才能被冠之以Adman,所以也就没有一个中文词汇可以精确对应。

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那Adman为何会被杀死?

这部片子其实并没有给我们一个明确的答案,但是——

宋轶名唐锐涛林俊明苏秋萍莫康孙劳双恩邓志祥郑以萍,这些名字的堆砌足以给我们留下一个值得去思考、debate的好课题。

“广告已唔识我,我也都唔识广告。”

这句话出自于邓志祥,文案女王林桂枝的师父,堪称Adman的一代文案大师。这在整部片子中也显得尤为“刺耳”,充满了讽刺意味,但也为我们正式敲开了Adman之死的疑问大门。

17.65%,麦迪逊大道的光辉与广告人的荣耀

广告佣金制的时代,高达17.65%的佣金比例,让广告人成为荣耀象征。基于此,我们看到了《Mad Man》中,那些身着西装礼服的绅士和女士,那些含着雪茄手捧威士忌的天才们,用他们疯狂的创意和概念,为整个世界树立起了有关广告人、广告行业的所有遐想。

但后来,佣金制时代结束,我们又看到了麦迪逊大道上那慢慢沉没下去的余晖。

是行业不再看重、尊重Adman,所以他死了?

比价、比价、比价

采购控制比稿、免费参与比稿提案、不计成本的随意报价……在这个连rate card都离我们渐行渐远的时代,每个广告人都如同一颗螺丝,密集地投身于比稿战争中,攒着手里所谓的“行活”,很多创意人甚至盘桓在一个又一个广告公司聚集的大厦lobby里等着接单。

广告人变成了自己眼中的广告狗,疲惫、低廉、不堪。

是广告人自己都看不上自己,所以Adman死了?

大数据、iPhone手机

数字广告兴起的时候,正好是iPhone手机面世的时候。广告终于变成了可被数据来量化和优化的产物。

也是从此时起,似乎广告主再也没有时间,再也没有耐心去细细品味一句文案的内涵和意境,一张海报给予我们的灵感启发和思绪抚慰。那个讲究将艺术与营销合二为一的Adman,他的匠心已经无法满足这个世界对速度的追求了。

数据测量、效果跟踪、转化率,杀死了Adman?

互联网广告——还没做好就先放,一边放一边改

广告人的压力很大,我们无法将手中的works打磨成一件像样的作品,时间不允许,环境不允许,KPI不允许。所以我们目送着Adman离去,然后继续边做边改,边改边做。

其实我们,包括品牌主,包括每一位营销人都低估了消费者。消费者永远不会拒绝一件极具艺术高度的作品,哪怕它真的就是一则广告而已。

嫌疑犯是一个悲观主义者、失败主义者

Adman其实没有死,他没被杀死,更没有选择自杀。我们送走了那个匠人精神满载的艺术广告时代,但我们也正身处于一个全新的智能化时代。数据、科技、人工智能,可以替代人工完成最基础的工作,给人类足够的空间去进阶、成长和蜕变。

这也令人想起被我们称为这个时代最伟大的Adman之一的David Droga。他加入埃森哲互动,便是想要真正为整个广告行业的进步贡献自己的力量。我们可以让科技发光,让技术给予广告全然不同的艺术高度,令广告换一种语言继续感动每一位消费者。

科技与创意,从来都不是对立的,科技是为创意服务的。

还是那句话,别低估自己的消费者,他们比我们想象的更乐于看到美好的作品,启发人性的声音,激发灵感的内容。

“我们去抽雪茄。”

爵士乐有种特殊的魔力,它能激发你的灵感,让灵光一现来得更快更巧妙。所以广告人,take it easy,这个行业永远都有着无限可能,而我们每一个人都能成为那个推动它进步的主角。

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有时间,就去Norman的酒吧坐坐吧,毕竟咖啡、雪茄、酒精和爵士乐,存放着我们的灵魂和希望。

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By: Martina Cao


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