•        2019-11-04
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2015年,WPP集团收购了总部位于伦敦的数字媒介代理商Essence,并划入群邑旗下。这家以技术专长和数据科学起家的独立数字媒介公司,在其成立一年后便赢得了巨头Google的青睐,至今已经合作了13年之久。

加入群邑之后,Essence服务的客户越来越多元化,其独特的服务模式得到了客户和业界的广泛认可,今年年初被美国《广告周刊 Adweek》评为“年度最具突破性媒介代理商(Breakthrough Media Agency of the Year)”。

自2018年以来,Essence已在班加罗尔、雅加达、墨尔本、孟买、首尔等地设立办事处。现在,Essence已在亚太地区的7个国家设有11个办公室,占其全球20个办公室的半数以上。2019年,Essence开始拓展中国市场业务。

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这家代理商为何会选择在此时进入一个全新的市场,并且是一个极度庞杂的营销环境?也许,它的到来正好让我们再次思考代理商的转型与革新问题,以及未来的营销究竟需要什么样的代理商?

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Essence中国区董事总经理魏玮与策略副总裁赵晨

麦迪逊邦与Essence中国区董事总经理魏玮策略副总裁赵晨一起就当下广告的价值、代理商的价值及未来代理商的模式进行了探讨。

Essence是怎样的?为什么在这个时候来中国?

It's a bad time to be average!这是个最坏的时代,也是最好的时代。最好的年代给到我们很多创新的机会,但是最坏的年代意味着什么呢?意味着这是一个拒绝平庸的年代。对于Essence来说,虽然面临着很多大环境和行业挑战,但这也赋予了它展现独有竞争力的良机。

“中国在形式创新上现在是比较领先的。”魏玮介绍说,Essence拥有非常前瞻的方法论和工具,但每个国家都会由本土团队去做本地化,从方法论、工具,到数据获取和处理,都要结合到不同地区法律条文和文化环境,因地制宜。

深挖Essence在全球迅速崛起并快速增长的最主要原因,要归功于它信奉数据与测量(measurement)的力量。“当你把数据和技术运用到很多行业的时候,其实都能够产生一些不可估量的价值,”魏玮坚信数据跟产品本身会让人进化,推动人类不断前进,成为一个进化版本的自己(self-evolving)。

“数据有着巨大的能量和潜能,但是数据需要被测量,测量才是数据说话和表达的语言,测量帮助我们更好地将数据和商业的价值连接起来,建立整体的价值链,让传播更加有效、真实、准确。”赵晨补充说。

基于多个市场经过成功验证的方法论和工具,魏玮强调当下亟需转变的是思维模式(Mindset),不仅是指代理商自己思维模式的转变,也包括客户对代理商职能认知的转变。”代理商不只是客户的手和脚,可以是咨询师和外脑,帮助客户把本质的问题梳理清楚,然后再去策划后面的事。

因此,Essence交付给客户的不只是一个媒介方案,而是一套定制化流程。“在这个流程内,我们借助营销产品工具、大数据分析、AI智能化流程等,助力客户实现营销数字化和自动化,解决内外部最根本的营销困惑。”

Essence

从自身根基最为扎实的数据和技术解决方案入手,用前沿的咨询、战略、创意、媒介策划和激活服务,助力中国市场的客户变革和优化营销方式,Essence已经在北京和上海有了一些业务。

信号规划,赋予数据和测量新的外延与内涵

数据也好,测量也好,都不是个新词汇。早在传统媒介时代,测量行为就已经在指导着广告人和营销人进行媒介投放的判断和优化了。而到了数字广告时代,数据开始大量产生,来自不同平台和维度的数据开始涌现,而对测量工具和模型的需求也日益增多。 

Essence的内部方法论正是以数据语言为沟通的基础来理解整个商业世界,通过信号规划signal planning)来帮助客户实现商业增长。用“信号”来理解一切,标记一切,这便避免了不同维度,不同行业,不同领域的语言不同。

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“信号规划(Signals planning)”是 Essence的方法论:当一个数据产生价值的时候,我们认为是一个信号;不产生价值的时候,我们认为它是噪音。有价值并能够为增长做出贡献的信号,是增长信号。信号规划可以帮助品牌找到市场上所有可被利用的数据,并将这些数据的价值提炼出来。 

“这是一套很intelligence的方法,绝对不仅限于在营销的范畴里面,” 魏玮分析,“当你把所有的数据理解成信号,套在整个框架里的时候,它能触发的力量远远不止是一个campaign,一个比稿,而是真的能够帮到客户的业务。客户追求信号的哪些维度,哪些维度是在服务哪一个目标,它都有一个非常清晰的维度。”

信号规划可以帮助品牌更全面的看到营销为企业带来的利润增长,品牌价值积累对于消费者需求曲线的影响。所以,市场部绝对不是一个纯“花钱”的部门,它是一个可以为品牌带来溢价的团队。

在感性和数据带来的理性之间寻找关联

Essence将工程师和研发人员放置在核心的地位。“但这绝对不是冷冰冰的工作。”赵晨解释道,“有理性的基础才会能产生很多感性的东西。我们的洞察来源于数据的客观性,我们不断地在感性和数据所带来的理性之间寻找关联。Data可以帮助去form a story,而Measurement帮助你define a story。”                       

而另一方面,数据和技术帮助Essence的员工从繁琐且主观的研究和工作中解脱出来,去从事其他更有意义的工作。赵晨展示了Olive工作系统,“它可以全面掌握营销活动上线情况,甚至对接流程和财务把控。在最优的情况下,往往1个人要7天完成的事情,现在1个人7分钟就够了。”

Olive

虽然成立时间不长,但Essence在团队配置上“五脏超全”,从R&D研发、技术开发人员,到内容创作(content producer)、创意、account、策划、策略、财务一应俱全。“我们在参加每次比稿时,必须要配备R&D、数据分析、content producer,这样产出方案的丰厚程度和维度是非常不同的。大家可以trigger出来很多化学反应。”

未来的代理公司,有其新的使命

Essence在中国的成立绝不仅仅是一个新厂牌而已,而是希望不断拓宽营销及代理商可以涉足的新边界,而这其实也是整个广告行业在未来的发展方向。

广告人或者营销人可以工作的范围、涉足的领域必然会随着技术赋能的基础越来越牢固和深厚,从而更上一层楼。我们可以踩在技术打牢的地基上不断向上进化,去提升广告可以促成的效果以及产生的价值,这也回到了整个Essence自身的价值观上——“使广告对世界更具价值”。

因此,未来的代理公司,一则要真正客观地探知客户的需求所在并提供解决方案,二则是要拓展营销的边界,让更多的渠道和跑道可以被纳入到大营销的范畴中来。“4A已死”,“广告已死”的说法常常看到,其实死去的是无法适应时代的部分,但我们也看到,整个行业在朝着更新、更广阔的领域前进,广告人在进化,广告公司也在进化成未来形态的广告公司。

也许有一天,我们甚至需要去重新定义广告,定义广告代理商。而在这个转型的阶段,像Essence这样的新生力量给予了我们对未来营销的遐想。过去我们靠着自身的灵光乍现赋予了广告以艺术的高度,而接下来,则应由科技和人类一起令营销更美好更具人性的温度。

By: Lydia Huang


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