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美国食品巨头卡夫亨氏Kraft Heinz)正在重新规划其媒体支出,这也是今年7月1日新CEO 傅玫凯(Miguel Patricio)走马上任后所实施的整体改革战略中的一部分。

傅玫凯在分析师电话会议上表示,整个卡夫亨氏的领导层,包括像加拿大区域总裁兼数字成长总裁Nina Barton这样的高管在内,都在致力于研究如何基于品牌及付费媒体和广告成本之间的关系来优化整体的营销支出分配。(注:原文采用了working spend/non-working spend这一划分方式来界定营销支出,working spend指可被测量的广告投放,可以计算精准的ROI,而non-working spend则指所有的广告制作、代理商费用、社交媒体账号搭建等等营销成本部分。一般品牌都会将non-working的部分做百分比的控制,通常不会超过整体营销支出的10%-15%。)

他进一步表示:“我们认为我们要在2020年增加付费媒体部分的支出,并为集团旗下的旗舰品牌提供更多的资金支持。因此,我们的媒体支出会有大幅上升,而那些集团中最具盈利能力的旗舰品牌的利润率才会上升。”

Nina Barton近期被拔擢为负责电商、数字和创新的首席增长官。傅玫凯表示,创新的部分也要被战略调整,在2020年,卡夫亨氏会相对减少新品的发布。关于创新,卡夫亨氏正在努力改进产品的研发过程,以便可以更快速更以消费者的需求为核心,同时创新部分的预算也会集中到更大更好更能实现业绩增长的项目和传播中,所以到2020年,卡夫亨氏的新品上市应该会被削减一半。

傅玫凯曾在百威英博效力20年。其在7月1日正式履新卡夫亨氏全球CEO也是为了要扭转这家食品巨头企业的发展颓势。卡夫亨氏在今年2月曾因对旗下卡夫(Kraft)和Oscar Mayer两个知名品牌进行了高达154亿美元(折合人民币1034亿元)的大手笔减记而导致股价下跌。而上周的分析师电话会议则是为了卡夫亨氏公布其第三季度财报而召开,其净销售额下降了4.8%至60.8亿美元。

很多业内人士认为,卡夫亨氏之所以在今天有此低迷表现,是因为自2015年,卡夫与亨氏进行合并之后所采取的错误战略导致。2015年,巴西私募股权公司3G Capital促成了卡夫和亨氏两家公司合并为卡夫亨氏,卡夫亨氏成为全球第五大及北美第三大的食品饮料厂商。而这位卡夫亨氏的第二大股东3G Capital向来以极为严格的成本控制著称,它的套路是通过成本控制,将节省下来的资金用于再收购。于是卡夫亨氏就推出了“零基预算”(zero-based budgeting)以驱动效益提升。所谓零基预算,即不以前一年的预算为参考,从零开始考虑各项费用项目的必要性,以尽量减少费用,提高边际效益。在这个战略的指导下,卡夫亨氏不断地削减成本,合并后两年里砍掉了17亿美元的支出。遗憾的是,卡夫亨氏过度的节省成本,导致没有足够的预算用于品牌的投资、促进增长。

也就是在这样的背景之下,傅玫凯的空降被寄予厚望,而其主张加大媒体支出的战略改变也就不难理解了。

By: Lydia Huang


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