4A

随着整体经济发展的疲软,据知情人士称,埃培智集团旗下的麦肯世界集团就在考虑是否还要继续参与美国广告代理商协会,麦肯世界集团表示,他们每年要为此会员名号付出25万美元的会费。

美国广告代理商协会的英文全称为:American Association of Advertising Agencies,通常简称为4A。它于1917年在美国圣路易斯成立,是全世界最早的广告代理商协会,其成立的宗旨就是要为该组织内的700多个会员公司提供服务,而这些会员公司也控制着美国广告支出总额的85%。4A的存在更像是代理商们的啦啦队长,在华盛顿设有一办事处,并会游说国会,以图在立法时保护会员的利益,并就会员提出的一些问题与政府部门进行交涉,此外,其甚至还为成员公司的17万名员工提供保险服务。

但近些年来,随着广告主营销预算萎缩等压力的接踵而至,很多成员公司也开始审查内部的费用支出,并且越来越质疑4A存在的价值和作用。

麦肯世界集团董事长兼CEO Harris Diamond并不承认麦肯正在试图脱离4A,并说道:“我们的行业如今正在面临越来越多的问题,我们自然希望4A可以带头帮助我们去逐一解决。对于4A来说,个人隐私、人才培养、协会联盟、传媒问责以及税收和政策问题,便是他们应关注的重点领域。”

但据麦肯内部的知情人士称,近期公司审查了其参与的诸多协会的会员资格和条款。毋庸置疑,在应收款标准和员工薪资基准的设定上,4A确实有其存在的意义,但是一旦涉及到如何维护广告公司权益或者带领各个公司解决一些重要问题时,4A的影响力却是在逐渐丧失的。如果麦肯真的选择不再续签协议了,那么他们会在2021年正式脱离4A。

以上说辞都是广告公司的续费谈判策略?

2017年起担任4A协会总裁兼首席执行官的Marla Kaplowitz与董事会主席亦即BSSP的创始合伙人Greg Stern一同表示,当下的4A会员数基本与去年持平,此外,现在相关的一些舆论只是很多公司想要与4A进行续签谈判的前期策略而已。因为差不多从2020年1月开始,协会便会陆陆续续与会员们进行续签协议的谈判了,否则,会员资格将于明年3月份到期。

他们均强调了4A近几年取得的一些成就,比如两年前协会帮忙取消了广告税,导致2018年为整个行业节省了约160亿美元的支出。而当前4A的主要任务是关注数据隐私并且游说美国统一立法,而不是像加州那样采取一个州立的CCPA(California Consumer Privacy Act)法案亦或是效仿欧洲的GDPR。

Greg Stern表示:“像2018年刚刚成立的广告主保护局(Advertiser Protection Bureau)就是一个不仅仅有利于4A成员的组织,更是利好整个行业的存在。”当然他也似乎在暗示所有的成员或是潜在成员,如果能负担得起会员费用还是建议大家都按时续费……

Marla Kaplowitz则表示,在已有两年不涨价的前提下,在去年,会员费用稍稍上涨了2.5%。她还特别指出,4A在升级会议活动上取得了成功。2018年,Transformation Conference被更名为Accelerate之后再度启动,同时,4A现在也更为倾向于支持规模较小的论坛,比如今年三月份在华盛顿举行的为期两天的Decisions 20/20,也有着450位与会人数的优异表现。当然了,Marla Kaplowitz并不愿意承认Transformation Conference是因为参与人数的下降而被停从而整顿重组的。但一位行业高管表示,其实参与者数量不足确实是个重要因素:“4A协会一直都在努力保持自身与行业之间的高度关联,而事实上,确实没有哪个组织能够满足所有人的需求。大家十有八九都不准备参与,因为着实看不到这其中的益处。尽管4A一直强调他们在华盛顿所做的努力,但这依然体现不出4A的价值。”

置身事外的创意热店们

只要打开4A的官网搜索一下就会发现,那些我们熟悉的创意热店,比如W+K、MDC Partners旗下的72andSunny、埃森哲互动旗下的Droga5、宏盟集团旗下的Goodby Silverstein & Partners其实都不是4A成员。(值得注意的是,在这些著名热店中至少有两位CEO表示,压根不知道自己是不是成员。)

对于很多小型代理商而言,高昂的会员费只能令他们望洋兴叹。比如说独立创意代理商DNA总裁兼首席增长官Chris Witherspoon就直言道:“我们同4A谈过数次并且真的认真考虑要加入,但过高的会员费用成为了我们之间最大的障碍。”但DNA却是ANA及ICOM(全球独立广告/营销公司协会)的成员。

Chris Witherspoon表示,他不太记得4A给到DNA的报价具体数字是多少,但笑称,肯定比ANA和ICOM加起来的费用“低多了”。DNA每年会支付给ANA 3500美元,而ICOM的价钱则是每年一万美刀不到。他表示,ICOM会员的优势非常明显,每个成员之间的联系十分紧密,他可以直接给任何一位成员组织的高管打电话。

当然,DNA还是会慎重考虑是否要加入4A,只是,对于DNA目前的规模和发展阶段而言,4A成员的身份并非是当下最合适的选择。Chris Witherspoon补充说,他的女儿就在他的推荐下参与了4A的MAIP(Multicultural Advertising Intern Program)项目,该项目旨在为行业培养多元文化人才。

ANA V.S. 4A

Chris Witherspoon解释说,ANA非常重视同广告主之间的联系,这就是代理商愿意加入ANA的原因,因为客户就在这里,代理商可以更近距离的了解客户的需求:“所以我们公司也加入了ANA,他们可以很好的捕捉到客户的动态和需要。”

不过,一位匿名的行业高管表示,如果以为ANA可以帮助代理商接触到客户,这种想法太过天真,这可不是什么能够拿到新业务的途径。而这位高管认为,代理商们对4A的“怨念”来源于他们根本从4A那得不到任何宣传自己的机会。

另外一位小型代理商的高管表示,她的公司在过去十年参与4A协会的历史中,平均每年要交4到6万美元的会费。去年,他们退出了4A,转而加入了ANA。她说道:“当我们想做一些调研项目的时候,4A非常积极的帮助了我们。但随着我们发展的越来越成熟,我们就发现,4A并没有随着环境的变化而不断进化自己的知识体系和观点。过去的十年中,我们的行业发生了天翻地覆的变化,比如不断变更的代理商与客户之间的关系,越来越多的客户采用了自己的in-house团队,而4A却一直未能为我们代理商的发展提供任何有价值的对话机会。”(注:4A会为会员提供一项research服务,会员可以将自己的一些项目调研内容委托给4A协会来帮助执行)总而言之,她表示,4A很贵但没价值。而他们付给ANA的会费是7000美元。

ANA,全名为美国广告主协会(the Association of American Advertisers),顾名思义,是为了保护广告主的利益而成立的组织。该协会成立于1899年,最初是为了核查报刊的发行量而生,也标志着稽核制度的产生。2015年起,ANA向非广告主开放了加入资格,因此代理商、法律公司、咨询公司、技术公司等均可以加入一个名为Marketing Solutions Provider(MSP)的会员项目。而MSP还分三种不同级别的会员档次,分别是白金、黄金和白银,而会员可以有调研及参与会议等多种多样的福利机会。自MSP成立以来,ANA已经吸纳了103家非广告主会员,不过并未公开这其中有多少是广告代理商。

一位ANA的发言人称,去年MSP吸纳会员的数量已经创下纪录,而到今年年底的会员数量将有望超越去年,再创新纪录。

丧失光环及鲜明态度的4A

“有时候我想给W+K现任联席全球首席创意官Colleen DeCourcy及Goodby, Silverstein and Partners创始人Jeff Goodbye写邮件,让我们一起合作建立一个全新的组织,代表着那些最伟大的广告公司的门槛和广告人的骄傲姿态,不过,我还是没这么干。”Bullish董事合伙人Michael Duda说道。

Michael Duda表示,他的成长伴随着对4A的崇拜。所以在2016年,他同原Deutsch的伙伴Brent Vartan一同创办Bullish的时候就立即加入了4A,不过2018年,他们便决定不再续约了:“尽管,我非常热爱我们这个行业,但很不幸,就在我们公司业绩增长达到以往三倍的时候,我们选择了退出,我们为此感到很内疚,像是放弃了一项与我们不再相关的慈善事业。这些年4A和ANA之间也进行着或平和或激烈的争论,不过现在看来,这场对话更像是4A的独角戏(4A前年还主张自己在积极的修复同ANA之间的关系),显然ANA已经在整个营销行业中占据了不可动摇的地位。”

Michael Duda认为,4A在这一届领导人的带领下逐渐失去了以往的鲜明态度。他坦言十分怀念Horizon Media首席执行官兼创始人Bill Koenigsberg的直言不讳,Bill Koenigsberg于2014年至2017年担任过4A董事会主席,后来便由Greg Stern接替了Bill Koenigsberg的职务。而此前与Bill Koenigsberg一同共事的上一任4A首席执行官兼总裁Nancy Hill还曾经在一次4A的Transformation Conference上直接叫板阳狮集团前首席执行官Maurice Lévy。时值2016年,前智威汤逊首席执行官Gustavo Martinez因涉嫌性骚扰和种族歧视等问题而被指控,Nancy Hill便在那一年的大会上号召整个行业进行整顿和反思,反思在日常工作中的性别不平等和不透明等问题。但当时Maurice Lévy则认为Gustavo Martinez的问题只是一次性的个人问题,而并非是整个行业的通病。

Marla Kaplowitz对此表示,4A应当也一直在支持着会员公司们,接下来自己也不会继续令协会走一条消极的道路,当然她也不打算为自己辩护,“这对任何人都毫无益处”。

除了不满,也有支持者们的声音

当然,4A还是有一些坚定的支持者的。360i的总裁Abbey Klaassen表示,4A的宗旨是令整个行业变得强大,并提升营销与广告的纪律性。宏盟媒体集团旗下Hearts & Science 美国的CEO Erin Matts则表示,4A仍然是核心资源的来源以及关键性的合作伙伴。

TBWA/Chiat/Day 纽约首席执行官Rob Schwartz补充说:“4A最强大的地方其实是我们所看不到的,他们一直在华盛顿为我们争取立法和监管等方面的权益。”

与此同时我们也发现,现在有不少小型代理商自发组织起来的联盟,在整个行业中逐渐释放影响力。非4A成员Interesting Development的创始人兼CCO Paul Caiozzo就表示,他们现在就在同一些正在发展中的代理商组织进行合作。Paul Caiozzo补充道:“我们这些小型公司之间会形成社群,大家互帮互助,分享商业信息,互相提供建议,并且大家会半定期式的进行会面,共同讨论一些有关自身发展的问题以求互相支持。”

原文标题:Agencies debate pulling out of the 4A's
文章来源:Adage
作者:
Lindsay Rittenhouse

By: Lydia Huang

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