王菲1

全球最大美妆集团欧莱雅旗下的高端美妆品牌HR赫莲娜上周正式宣布王菲为全球代言人。虽然消息早前已经通过各种渠道,包括在知名网红李佳琦在直播中被提前泄露,上周官方消息发布后依然引起巨大舆论反响,刺激品牌话题度攀升。

宣布代言人背后的意图显而易见。借助天后王菲的巨大影响力和知名度,多年来保持低调的高端护肤品牌赫莲娜正一反常态,争取更大社交媒体声量。

赫莲娜于1902年由Helena Rubinstein在澳大利亚创立。品牌1902年在澳大利亚墨尔本开设了全球第一家专业美容沙龙,1985年,赫莲娜被欧莱雅集团收购。 在欧莱雅的品牌矩阵中,赫莲娜的定位往往被认为高于核心品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、科颜氏等,是欧莱雅集团护肤品品质的最高体现。

如果以欧莱雅集团的劲敌、美国雅诗兰黛集团作为对比,HR赫莲娜对标的是该集团旗下的海蓝之谜(La Mer),而兰蔻则对标雅诗兰黛品牌。

业界普遍认为,虽然在集团整体规模上与旗下包含高端化妆品部门、大众化妆品部门、活性健康部门和专业护发部门的欧莱雅集团存在较大差距,但雅诗兰黛集团被认为是目前最大的高端化妆品公司,二者在高端化妆品领域的竞争愈发胶着。

欧莱雅

雅诗兰黛

实际上,赫莲娜和海蓝之谜虽然定位相似,瞄准高科技奢华护肤,但是二者的社交媒体曝光度却存在差距。海蓝之谜微博粉丝数为45万,赫莲娜则为36万。微信指数显示,近90日以来“海蓝之谜”词条指数均远高于“赫莲娜”,“海蓝之谜”在10月初和12月初均出现了显著高峰。不过“赫莲娜”在12月初宣布王菲为代言人后明显攀升,且指数差距有缩小的趋势。

这与两大美妆巨头对市场营销的态度差异有关。雅诗兰黛集团近来表现出对市场营销和社交媒体的进行投入的巨大意愿,特别是在中国市场。借助社交媒体、明星网红和成熟的电商平台,雅诗兰黛在这场本土化的游戏中逐渐掌握主动权。2020财年第一季度,雅诗兰黛集团在包括中国内地的亚太市场收入增长最强劲,同比大涨24%至10.58亿美元,几乎所有品牌在该市场均实现双位数的销售额增长。

雅诗兰黛被认为是今年双十一美妆行业的最大赢家。就在双11预售开启前一天,雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。品牌推出的肖战限定礼盒,1小时内卖出852万销售额,肖战推荐产品1小时预售额超过四千万。

雅诗兰黛-肖战

除此以外,今年9月,雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人,意味着这个主打女性护肤市场的品牌包揽了今年夏天最炙手可热的顶级流量男明星,二者分别凭借着《陈情令》和《亲爱的,热爱的》两部影视剧蹿红。再加上原本的雅诗兰黛全球代言人杨幂,三人形成的代言矩阵在新浪微博上覆盖了1.2亿粉丝,超过了微博2.1亿日活用户的一半。

雅诗兰黛-李现

除了位于意见领袖金字塔顶部的明星代言人之外,雅诗兰黛集团还建立了由大量不同圈层的博主、KOL、达人和红人建立的传播生态系统,以李佳琦和薇娅为代表的头部淘宝主播支撑起了带货链条的中部,还有大量腰部KOL和网红达人进行传播配合。

这不仅仅在中国市场适用。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前表示,集团已经在最近一个季度“投入更多”营销,“这些营销投入主要用于数字领域,“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。”据2015年的数据显示,雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元,据此推断雅诗兰黛目前的全球预算仍在数十亿美元的范围。

虽然美容行业是强营销属性,但是在人们的固有印象中,市场营销要去争取的是中间大众市场,而难以说服高端消费者。而在外国美妆巨头进入中国的20年间,大众美容品牌的确为集团贡献着销售的大半边江山,以欧莱雅集团为例,巴黎欧莱雅和美宝莲在2015年就分别占据中国彩妆市场第一和第二的位置,两者共占据近30%的市场份额。

高端护肤品牌更多作为集团研发能力的标志,为小众进行服务。以往居高临下、不愿意进行大量市场营销的高端护肤品牌也“下场”加入流量争夺的局面,绝对是市场难以想象的。

然而,现在情况发生了颠覆性的变化。近几年来,高端化成为美容行业的突出趋势。在日化快消行业增长放缓的背景下,高端美容作为销售动力频频出现在巨头的财报中。根据纽约市场研究公司NDP Group数据显示,2015年美国高端美容市场规模增长7%至160亿美元,大众美容市场增长仅2%至217亿美元。可见高端美容是更有前途的市场,预计在2019年全球超过1260亿美元。

无论是资生堂集团的CPB,宝洁集团的SK-II,妮维雅集团的La Prairie,还是雅诗兰黛集团的海蓝之谜,都成为了真正的增长引擎。换言之,这些曾经代表集团技术与形象门面的品牌,如今从象征意义转向了销售意义。 

高端美容明显是一个增量市场。但机遇之下,赛道变得愈发拥挤。奢侈品牌如Dior、Giorgio Armani也开始在高端护肤领域发力,这些品牌借助其在奢侈时尚领域的品牌影响力也吸引了一批追求个性化与奢侈体验的消费者。

这样看来,在众多市场选择中,能够令产品和品牌脱颖而出的不再仅仅是科研能力。实际上,随着科技的进步,美容产品科研能力的效果差异非常有限。在此情形下,品牌如何调动资源、规模化营销自己变得至关重要,高端美容之争更是品牌综合能力的竞争。

面对愈发强劲的海蓝之谜,HR赫莲娜显然不能再固执低调下去了。况且仅兰蔻一个品牌已经不能承载欧莱雅集团对高端护肤的全部期待,这正是欧莱雅集团迫切需要强化HR赫莲娜竞争力的原因。

相较于雅诗兰黛集团的年轻化流量明星战略,HR赫莲娜慎重选择与品牌调性更契合的王菲,更周到地考虑到了影响力持续三十年的王菲本人在保养抗老上的榜样力量。这也证明欧莱雅集团试图在营销策略上另辟蹊径,在品牌形象与营销之间取得平衡,而非孤注一掷地拥抱年轻人营销。

事实上,海蓝之谜也于2018年宣布明星钟楚曦为品牌推广大使。与HR赫莲娜选择的王菲相比,海蓝之谜对年轻化的倾斜更为明显。随着二者纷纷加注营销,两个明星产品均为绿色的品牌,或将重演兰蔻与雅诗兰黛的角斗。

从集团矩阵布局的角度来看,在高端化成为定局的当下,只有不断垫高集团内高端品牌的定位与影响力,才能让第二梯队品牌连续不断地跟上,交替延续集团的生命力。这样的布局逻辑在如今寡头林立的奢侈时尚和美容行业都极具借鉴性。

 

文章来源:时尚头条网

By: Martina Cao


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