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可口可乐公司在2017年5月取消全球首席营销官(Global CMO)一职后,现在又恢复了这一职位。

履新可口可乐全球营销官的是在可口可乐工作了24年的老将马努埃尔(马诺洛)•阿罗约(Manuel “Manolo” Arroyo),他将继续兼任可口可乐亚太区总裁。自2019年初以来,阿罗约一直担任该职位。

可口可乐最后一位全球首席营销官是马科斯•德•昆图(Marcos de Quinto),他担任该职位两年多,于2017年初退休。当时,该公司并没有填补这一职位空缺,而是设立了首席增长官(CGO)这一职位,除了公司战略、顾客和商业运营之外,还包括市场营销。自该职位创立以来一直担任该职位的弗朗西斯科•克雷斯波(Francisco Crespo)现在即将退休。

新的企业架构将把克雷斯波所承担的职责分散到三个行政职位上。首席财务官约翰·墨菲将增加负责公司战略,而顾客和商业运营的事务将向总裁兼首席运营官布莱恩·史密斯汇报。根据可口可乐公司周一上午发布的一份新闻稿,作为全球首席营销官,阿罗约将监督处理创意、营销和洞察力的团队。

这些举措意味着可口可乐的全球营销再次获得了一个专门的头衔。两年前,当可口可乐取消CMO头衔时,它是一个潮流的引领者。其他公司也纷纷效仿,并继续调整首席营销官的职位,以涵盖从首席增长官到首席体验官等更广泛的职责,这也反映出现今时代首席营销官监督的已经远不止是广告。

当然,在可口可乐,阿罗约将不得不把监管亚太业务的时间分开。可口可乐在新闻稿中称,这些变化旨在更紧密地整合营销与业务运营。

可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)表示:“我们知道消费者的需求变化得越来越快,公司在如何应对和适应方面保持敏捷是至关重要的。”“阿罗约在运营和营销方面的双重领导地位,对我们来说是一种新的结构,我们预计在未来几个月里,这种结构还会进一步发展。阿罗约的重点将从开发可以在全球市场使用的营销战役以便可以支持当地的营销活动。”

在首席增长官克雷斯波的任职期间,上任CMO德昆图所实施的许多创造性计划得以延续。这其中包括2016年可口可乐旗舰品牌可口可乐(Coke)发起的全球“这感觉 够爽(Taste the Feeling)”营销战役,以取代“畅爽开怀”(Open Happiness)。此举是德昆图营销战略的一部分,即在可口可乐的广告中加入更多以产品为中心的内容,将品牌置于简单快乐的中心。在此之前,更理想化的“Open Happiness”营销活动常常误入歧途,比如推动印度人和巴基斯坦人之间的反欺凌和平共处的传播项目。

德昆图的一位重要副手——创意事务全球副总裁Rodolfo Echeverria在克雷斯波任职期间得以留任。预计他将在阿罗约的领导下继续留任,暗示公司的整体创意策略不会有任何重大改变。

但从战略角度看,自詹姆斯·昆西于2017年5月接任全球首席执行官以来,可口可乐经历了重大变革。他推动公司成为一家“全面饮料公司”,制定了雄心勃勃的创新计划——跳出碳酸饮料的更大业务经营范畴。这些举措取得了成效,可口可乐近来取得了稳健的财务业绩,包括第三季度有机销售增长5%。

阿罗约和德·昆托一样,也是从公司的西班牙分部起步的,1995年开始从事品牌管理工作。1998年,他搬到了可口可乐亚特兰全球总部,在那里,他被认为策划了可口可乐的第一个全球营销战略。2000年,他回到西班牙,担任伊比利亚半岛的市场营销总监;在2019年接受亚太区的工作之前,他曾担任过各种运营职位。

好吧,加上联合利华本月也刚刚任命了全球首席营销官。顺应时代潮流有必要,但CMO工作总还是得有人干的嘛。

By: admin


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