还有十一天,2020年就要到来了,四年一次的奥运会即将于明年夏天在东京拉开帷幕,这不仅仅是一场体坛盛会,对于国家的经济发展也有着深远的意义。

从申办城市的角度来看,奥运会对该城市乃至整个国家的经济繁荣起到了巨大的推动作用,强大的体育IP催生出了多种跨界合作的方式,是一个吸引投资的聚宝盆。对于品牌主来说,这更是一个扭转自身形象,拓展消费圈层,创造品牌价值的绝佳机会。

在当下,广告主借助奥运赛事为载体来推广企业产品和品牌已经成了一种常见的营销策略,他们可以从公益、文化、热点等多个角度出发,在一定的时间和场景内制造一个沟通高潮,产生轰动效应,为建设品牌而赋能。

然而,在上个世纪八十年代之前奥运会却是个赔钱的“黑洞”,那时奥运会的举办权并不似现在这样炙手可热。尽管对于一个国家和城市来说,举办奥运会是一种至高无上的荣耀,但从财政的角度出发,却是一次入不敷出的灾难。

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在奥运会商业化之前,主办奥运会的城市政府需要承担高达数十亿的巨额亏损,这也使得很多城市对奥运会望而生畏。到了1984年洛杉矶奥运会,事情出现了转机。

彼时国际奥委会、美国政府以及洛杉矶市政府对奥运会都不予经济援助,洛杉矶奥运会面临着夭折的危机。紧要关头,时任奥运组委会主席的彼得·尤伯罗斯做出了以下几个英明的决定:

1、打破了原本小而散的赞助商阵容,规定将赞助商数量控制在30家左右,每个行业只设一家赞助商,底价400万美元。这一规定让行业内部的竞争变得异常激烈。

2、首次使用招标的方式出售奥运会转播权以及海外转播权,在招标过程中利用电视公司预先支付的定金赚取银行利息,成为组委会的“第一桶金”。

3、开创了分销奥运会比赛门票的先例,将赛场最佳位置的门票以更高的价格卖出去,造成体育迷争相抢购的局面。 

彼得·尤伯罗斯对1984年洛杉矶奥运会的改革开启了奥运的商业化之路,更是给了品牌亮相全世界的机会。自此,奥运从亏本生意变成众星捧月的良机,诸多品牌从这里走向世界。

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历年奥运会中哪些品牌取得了巨大成功?

◯ 1984年洛杉矶奥运会

1984年洛杉矶奥运会是商业化改革后首次举办的奥运会,彼得·尤伯罗斯制定出了5亿美元的预算计划,向全球奥运战略伙伴发出了邀请,在这样的号召下,一些品牌跃跃欲试地加入了奥运会背后的另一个“战场”,他们用赞助产品的方式进展开了奥运营销。

IBM为奥运会提供了计算机设备;通用汽车提供车辆;AT&T摩托罗拉则提供通信设备;李维斯赞助了裁判员服装;麦当劳建起了奥林匹克连锁店,但都以线下为主。

奥运会不仅为这些赞助商们带来了巨大的商业回报,更是在全球范围内增加了企业的品牌效益。以麦当劳为例,在洛杉矶奥运会期间,麦当劳策划了一个名为“美国赢了,你就赢了”的营销活动,每当美国运动员获得奥运会奖牌,消费者就能获取相应的食物。

在营销的作用力下,麦当劳和美国代表团一起大获成功,部分连锁店内的“巨无霸”汉堡甚至出现了脱销的现象。在那之后每四年一次的奥运会也成了麦当劳至关重要的营销节点。

◯ 1988年首尔夏季奥运会和卡尔加里冬奥会

1988年,韩国的三星首次赞助汉城奥运会,成了奥运营销的成功的典型案例,在那之后便直接晋升为世界一级品牌。在20世纪70年代,三星还只是日本三洋公司的代工工厂,直到上世纪80年代终于成为了韩国的优秀企业,但其产品还是被认为是廉价品。

直到1988年,三星成为了汉城奥运会的国内供应商,当年收入增长27%,“奥运会赞助商”的金字招牌大大提升了三星的品牌知名度,使其变成了一家跨国企业。

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三星的无线通讯产品更是展示出了超强的技术品质,逐步确立其江湖地位。而在此后的历届奥运会中,三星均以优质产品引领世界无线通讯领域潮流,逐渐成长为世界一流品牌。在三星时任掌门人李健熙的眼中,汉城奥运会是三星最具价值的发展机会。

同年冬天,VISA也因赞助了卡尔加里冬奥会而成功地将销量与品牌声量一同收入囊中。

彼时VISA并不是国际奥委会的首选赞助商,其市场份额与交易量远远落后于竞争对手美国运通与万事达卡。就在其与万事达卡的竞争达到白热化之时,后者拒绝为冬奥会投资800万美元,VISA便以1450万美元的价格获得了奥运官方赞助商的权益。

VISA顺水推舟地推出了一场名为“Bring your Visacard, because the Olympics don't take American Express(带着你的VISA卡吧,因为奥运会不用美国运通)”的营销战役,在冬奥会上完成首秀,并取得了立竿见影的效果:冬奥会期间信用卡交易量增加了21%,全球销量也上涨了18%,从此VISA成为了奥运会的顶级合作伙伴,同时也独占了世界头号信用卡品牌的名号。

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◯ 1996年亚特兰大奥运会

1996年的亚特兰大奥运会被人们笑称为“可口可乐奥运会”,足以可见可口可乐这一年对奥运营销的投资力度了。亚特兰大是可口可乐的总部,后者当然不会放过这个绝佳的营销时机。

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作为亚特兰大奥运火炬接力的唯一赞助商,可口可乐制定了一套全面的营销策略,在整个城市的公共场所都换上了自家的广告和logo,使得亚特兰大变成了一座“可口可乐城”。

除此之外,可口可乐还将营销做到了“以小见大”的细微之处,比如将抽奖活动中的赠品打造成奥运金牌的样子,中奖者可以从中获得与奥运会关联的荣誉感。同时还推出了一套有着奥运城市外包装的组罐,每个罐子上都分别印着19个奥运主办城市的标志性建筑和风景。

奥运会期间可口可乐发行了一万瓶限量版纪念金瓶,每个瓶子都附带有一张“出世纸”,表明其限量的独特性。当时这些瓶子的受欢迎程度仅次于奥运会吉祥物。

可口可乐此举在传统媒体时代用这套无处不在的营销打法完成了一次教科书级别的奥运营销,人们在无处不在的品牌曝光下真实地感受到了奥运会与可口可乐的魅力所在。在亚特兰大奥运会后,可口可乐的盈利猛增了21%,达到了9.67亿美元,另一方面,其竞争对手的利润却大幅下滑。 

◯ 2008年北京奥运会

2008年奥运会为中国的品牌带来了百年一遇的营销机遇,这一年也成为了中国数字整合营销与民族品牌崛起的元年。众多央企以及联想海尔青岛燕京伊利等等中国企业都成为了奥运会的合作伙伴。

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广泛的线下营销传递到了线上,从影响奥运与运动的核心用户开始营销泛营销用户。

联想在2004年成为第六期国际奥委会合作伙伴,是第一个获此资格的中国企业。当时年营业额为200亿港元的联想在历届顶级赞助商中仍属于低收入阶层,这个决定看上去多多少少有些冒险。

但若想要走向国际化,奥运会自然最好的平台,正如当年的三星一样。联想在这一年为奥委会及奥运代表团独家赞助了台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持,可以说是在全世界面前狠狠地出了把风头。

而作为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业,伊利推出了“舒化奶”这一明星产品,成为解决人体乳糖不耐受的有效措施。不仅为中国奥运军团提供了相应的健康保障,更是体现了品牌对广大消费者健康的深切关爱。

伊利舒化奶一经上市,便受到广大消费者的追捧,在全国各地热销。而伊利成功的以舒化奶产品建立了与奥运会的合作关系,同时还对提升民族体质的重任做了贡献,可以称得上是一箭双雕。

这一年伊利舒化奶的销量同比增长了282%,也顺利地建立起了“营养好吸收”的品牌形象,标志着这一创新产品作为单独品牌的崛起。北京奥运会结束后,舒化奶签下了当时的跳水冠军郭晶晶为品牌代言人,延续了奥运会为品牌带来的影响力,牢牢占据着高端功能奶的市场份额,并成为了该领域的第一品牌。

擅长在奥运火炬传递环节做文章的可口可乐这一年在中国发现了新的玩法,在其他企业投放形象广告的时候,可口可乐与腾讯展开合作,通过QQ开展了火炬在线传递的病毒式营销,短短40天内就有4千万人参与其中,网民们因成为在线火炬传播手为傲,大大提升了品牌美誉度。

没有成为奥运会赞助商的国产品牌李宁也是最大赢家之一,在受关注度最高的奥运会开幕式中,李宁以“夸父逐日”的方式点燃火炬,吸引了全世界的目光,由此产生了难以企及的传播效果。

此外李宁还是阿根廷、西班牙等国家奥运代表队的服装赞助商,梅西、里克尔梅这样的世界巨星身着李宁的运动服夺取了奥运冠军,不仅提升了李宁的国际知名度,也让品牌在国内顾客心中的身价倍增。

◯ 2012年伦敦奥运会

耐克并不是2012年伦敦奥运会的赞助商,但这并不妨碍它在广告里运用各种隐喻,恰到好处地让人感觉它才是体育精神的最佳诠释者。

在孙杨1500米自由泳比赛夺冠并打破世界纪录半小时后,耐克就更新了写着“伟大,是让世界纪录追赶你”的平面广告。

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李娜爆冷首轮出局后,耐克再次发声,画面是草地上躺着一个网球,旁边一句简单却掷地有声的文案:“伟大的反义词不是失败,而是不去拼”。

几乎每一天,耐克都在社交网络上不间断地发布着对各个领域的选手的致敬之词:“伟大,不在乎你多少次跌倒,只在乎你多少次站起”、“伟大,是战到最后一秒”、“伟大不会放弃你,除非你先放弃追寻它”。

#活出你的伟大#系列营销活动不仅完美展现了耐克“拼搏”、“奋进”、“永不言弃”的品牌精神,更是实力圈粉,激励着无数在运动和生活中想要取得突破的人们。

除此之外,耐克还在电视广告里安排运动员们在全世界各地叫做“伦敦”的地方进行比赛而其中涉及到的地点包括南非的东伦敦,牙买加的小伦敦,美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆。

打着“擦边球”还能做到名利双收,耐克这一“以假乱真”的操作真是让人不得不服气。同时也为其他品牌带来了更多地启发:想要借助奥运会的声量做营销推广,并非只有成为奥运赞助商一种方式。

◯ 2016年里约奥运会

在所有的奥运赞助商里,阿迪达斯至少创造了两个之最:赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说,奥运就像DNA一样融入到了品牌中间。从1920年诞生到现在,阿迪达斯几乎一直与奥运会如影随形。

在2016年的里约奥运会上,阿迪达斯更是借助女排的胜利在社交媒体平台上将“由我创造”主题营销的效果扩大到极致。

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而这一年的麦当劳营销则将衍生娱乐的效应发挥到极致。麦当劳这一年的奥运营销走的是可爱+吃货的路线,通过与线下活动——与LINEFRIENDS_CHINA合拍“运动照”相结合,将萌系路线一走到底;时而欢脱,时而充满汉子气息的文风给人们留下了深刻的印象。

此外,并非赞助商的安德玛在里约开幕前夕,为“飞鱼”菲尔普斯拍摄了主题广告“Rule Yourself”,整个视频没有提及奥运会一次,却传递出了菲尔普斯准备强势回归的信息,该广告的网络点击率超过了1000万次,以非奥运广告却拿下了当年奥运营销大品牌的殊荣。

随着社交网络技术的飞速发展以及线上+线下的全平台整合营销日益成熟,品牌在奥运会期间有了更丰富的组合打法和更宽泛的发挥空间,品牌价值观亦在丰富多元的文化环境中日益拓宽,奥运营销已经方方面面地渗透进了人们的生活中。

从以上历年的奥运商业化的演变之路中,我们不难发现:

1、让企业精神与奥运精神相契合是最基础的营销方式

从奥运的商业改革以来,早期的合作品牌呈现出将自己的企业文化与奥运精神相融合的诉求,比如1988年冬奥成为官方顶级赞助商的VISA,以及赞助最多球队的阿迪达斯,它们都将奥运会的拼搏精神传播到了世界各地,并将奥运的运动氛围与品牌价值进行绑定。

2、借势代言人,释放体育明星在这个阶段的势能

纵观历届奥运营销,企业的营销路径也发生了明显的变化——从最初赞助运动员衣服和设备再到为整个大会提供技术和产品支持,品牌在奥运营销初期主要以赞助曝光为主,后来在奥运前后集中签约体育明星成为了品牌营销的重要手段,无论是否是顶级赞助商,只要跟随体育明星本身在奥运中的表现便可不断的露出品牌形象,于线上和线下打开品牌声量。

例如安德玛就利用自己的签约明星拍摄出了有深度的广告内容,虽然不是奥运会赞助商,但一样可以在奥运期间崭露头角。

3、借助数字媒体,全平台环境下触达观众

从可口可乐在亚特兰大奥运会上无处不在的营销中我们看到,即便在数字化媒体还不成熟的时代,品牌已经希冀于更细节化、场景化的互动与传播。而真的进入到数字媒体时代,可口可乐的火炬传播所带来的自然发酵和全民参与度可见一斑。

因此,针对媒体平台本身特质制定全方位的奥运营销传播策略显得尤为重要,也更凸显出当下的品牌对于聚合型传播平台的渴望,品牌们对于一步到位的奥运营销的需求不断高涨。

4、哪怕没有赞助商权益,亦可借势创新内容营销取得成功

奥运不仅仅是三级权益中的品牌才能有的营销机会。对于那些没有权益或者权益级别只到供应商级别的品牌来说,依然可以用好的内容以及巧妙的传播节奏来达到极大的收益效果。

通过创新内容完成品牌价值观输出,再利用互动玩法加大与观众之间的粘性,最后紧跟奥运热点与内容借势营销,只要巧妙运用,任何品牌都可在奥运会期间产生巨大的品牌效应。

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作为全球综合性体育盛会,奥运会的影响力已深入全球,堪称为体育第一IP,全球热度和影响力始终居高不下,其受众群体更广泛延伸至不同年龄段。

对中国民众来说,2020奥运会上更具看点:中国国家代表队全军出击,将与东道主日本正面对抗来捍卫亚洲霸主地位,奋力摘金为国争光,推动爱国情绪再达高潮,中国队表现必将成为国人的关注焦点。

同时,中国与东京仅有一小时时差,用户活跃高峰与重点赛事时间完美契合。无可复制的高人气、高关注与高投入度,让东京奥运会成为品牌营销不可错过的重要舞台。

同时还要注意的是,不同行业不同类型的品牌想要借势奥运,需要从自身特性和发展阶段入手去考虑可以通过哪些形式和方法去为自己的品牌营销添光加彩。

一场奥运,成就一个品牌时代

企业的繁荣发展除了自身的实力过硬之外,与时代赋予的机遇是分不开的,三星和联想就是随着亚洲经济的腾飞而逐步发展的典型案例。

三星从地区性的企业成长为全球性跨国集团的过程中,奥运营销起到了功不可没的作用。联想更是通过三年多的奥运营销将其在中国市场的知名度提高了15%,美誉度上升了19%,在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也有了大幅提升。 

它们不仅为赛事提供设备和技术上的支持,更是直接扭转了自身以零部件生产或者代工为主的品牌形象,一跃成为世界级的品牌。因此,对于那些有着坚实的产品和技术基础的企业来说,与奥运合作便是迈向顶级品牌的捷径。

崛起中的民族品牌——品牌制胜的最佳契机

对于中国的民族品牌而言,联想和伊利的奥运营销案例契合中国民族品牌由崛起到出海的时机,这是我们民族品牌发展阶段中的必经之路。它们的成功让国人看到了民族品牌从奥运赛场迈着飞快的步伐向世界的大舞台进发。

这恰恰证明了在奥运会上展示产品先行、品质保障能够极大的提升品牌力与品牌价值,让国民对品牌产生极大认可的同时,打开海外市场的知名度,更是很多品牌出海的最佳展示机会。

泛体育的天然合作平台,全行业的火花碰撞机遇

随着体育营销的范畴不断拓宽,其对于众多品牌的吸引力日趋增强,很多体育及泛体育相关的品牌与行业与奥运会合作必然是提高自身实力的最佳赛道,中国品牌参与体育营销的方式日益多样化,从主流的运动、汽车品牌延伸到了金融、家居、饮料等多个行业;从大型综合性国际赛事延展到更加垂直细分的项目合作,一些中国品牌还通过体育营销建立起了独特的企业文化与氛围。

奥运会还给予了中国品牌与国外体育明星进行合作对话的机遇,通过来自全球的体育类明星向全世界发声,可以在短时间内迅速打开品牌知名度与信赖感,让奥运内核植入品牌价值。

由此可见,奥运会并不仅仅是一项局限在运动层面的国际赛事,在全行业品牌参与其中的同时,品牌内核能与运动跨界擦出不一样的火花才是奥运营销的巨大价值所在。借助跨界创开拓出新的玩法,奥运营销给予品牌积极正面的品牌形象,与消费者树立起健康的对话机制。

数字时代的奥运整合营销

从2008年北京奥运会开始,线上线下的整合营销翻开了品牌奥运营销的新篇章,数字媒介的发展壮大使得奥运营销的形式开始呈现出形式各异的展现方式。

比如可口可乐在北京奥运会期间与腾讯合作的QQ火炬在线传递的趣味互动就是一个典型的成功案例。从最初借助传统媒介铺满声量与用户进行互动,到后来通过社交网络引爆全球的关注与参与,数字奥运给了全民加入的门槛和机会。

1、用数字媒体形式,引爆全民关注与参与,提升品牌体验感。

2、巧用代言与赛事结果带来的顺推效应,助力品牌声量登顶。

3、有的放矢的品牌赞助形式,让品牌精神与奥运精神合二为一。

通过这次线上互动传播,奥运会在大众心中不再仅仅是电视机前播放的竞技赛事,每个人都能从小小的火炬图标中感受到奥运会的荣耀感与拼搏精神。

打通全平台,紧抓2020奥运营销良机

2020年东京奥运会的重要性已经无需赘述,但摆在品牌面前的更大问题则是如何抓住这次良机?

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随着当下平台渠道的极大丰富以及营销通路的错综复杂,品牌营销在追求全覆盖的同时亦在要求与受众的深度对话与互动,往年那种一个平台说话,一个角度一个渠道的传播已经无法满足当下品牌进行奥运营销的实际需求。

在这样的情况下,全平台齐出击,同时对用户的营销也要层层深入,既要划出核心受众种子受众的范围,更要在广泛的用户群中进行圈地。腾讯体育运营总经理赵国臣认为,  “奥运从来都不是一项单纯的体育赛事,而是一场全民的盛会。”

因此紧抓运动相关资源,直击体育核心用户群体便是重中之重。就在近期,腾讯赢徳体育成为中国羽毛球队独家商务运营伙伴,腾讯体育成为中国羽毛球队独家官方媒体合作伙伴。

众所周知的是,羽毛球队是中国奥运军团中的金牌之师,这将为众多品牌提供无限的想象空间与合作可能,通过羽毛球运动员在奥运赛场拼搏精神,可以激发国人的情感共鸣,进而为企业和品牌塑造积极健康的阳光形象。

而奥运会的受众中最核心的部分必然是热爱运动的体育粉丝,用体育明星体育赛事体育资讯等等相关资源实时而全面的输出内容和价值是打动核心用户的必然手段。

除了体育发烧友,泛运动人群则是徘徊在核心圈层却又连接着广大受众的关键人群。用KOL的独特解读和赛事分析,并通过新闻、视频、社交等非垂类平台的触达和互动则能广泛调动起“鲶鱼”用户的活力,帮助品牌有效出圈。

同时,在任何营销场景下都需要重点分析的群体——年轻人群,他们则是整个自传播的发动机。面对有强大话语权的年轻受众,更要将体育赛事和体育周边年轻化、娱乐化。

启用跨IP破次元的通路让更多年轻群体加入到这场盛大的营销场域中,成为品牌传播的活力所在。在几天前结束的2020腾讯体育营销峰会上,正如赵国臣所言,“腾讯将集全平台之力,在社交、资讯、视频、游戏、动漫、音乐各大领域全军出击,与亿万用户共襄盛举!

由此来看,品牌只有选择一个全平台铺设的全营销链路,才能一击制胜,进而延长体育营销生命周期,最终为品牌赢得最大价值效益。

By: Martina Cao


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