•        2020-01-07
  • Comments Closed
  • Tags:

PR-0107-1

流行什么,就消费什么。

这是公关广告行业的一条基本准则。

这个时代,网络不断制造着顶级流量。有时候,这些流行热点就像一位横空出世的美人,营销则像极了功利的「渣男」,身处里面的人们善于敏锐地捕捉各种流量「头牌」,接着以最快的速度进行一波快餐式的消费,然后赶在天亮前提起裤子转身离开。

自古名将如美人,不许人间现白头。何况对于大多数流行来说,在营销面前,它们从「小甜甜」到「牛夫人」,不过是转瞬之间的事情,根本用不了白头的时间。

过去这十年,公关广告行业的传播脉搏既是随渠道、技术变化跳动的过程,同样也是随这些热点流行调整跳动频率的过程。

但凡消费过这些流行的传播项目,集中表现为一个特点:有钱。

 

 流行地标:「时代广场」

作为早期「出口转内销」传播的代表,登上纽约时代广场大屏幕,曾是万金油式的营销创意。如果你只是看传播网站的资讯,那么,在那几年可能一度会怀疑:时代广场这片鱼塘,是不是被中国品牌承包了

事实上,没有人关心时代广场有多大、上面有多少广告屏,更没有人关心品牌所在的广告位有多偏、广告露出时长有多短。要的仅仅就是一个噱头。

PR-0107-2

以中国品牌扎堆的「纳斯达克屏」为例,位于百老汇大街的一个三岔路口上,其实视野辐射有限。但营销者的视野根本不在时代广场的一亩三分地,而在于国内各大媒体渠道的曝光。

中国品牌登上时代广场,最早可以追溯到1995年的「三九胃泰」。2012年4月,史玉柱的巨人集团把旗下游戏《征途2S》搬上了时代广场的多块广告屏。

PR-0107-3

进入社会化媒体时代,时代广场成为品牌重大事件造势的「宠儿」。近年来,时代广场中文广告的画风也产生了突变,很多微商、币圈大佬甚至明星粉丝也加入到时代广场的刷屏大军。

PR-0107-4

而关于时代广场大屏的广告费,有人核算过:便宜点每次不过三四万,平均每秒不过五六十元;甚至按照「乞丐版」的上法,过去1万块钱就可以登上纳斯达克屏,并且拿到视频+高清图片。

 

 流行综艺:「天天向上」

在上一个十年之初,登上一期《天天向上》是各品牌经常会想到的营销玩法。「行业大佬最爱上的综艺节目」,也成为当时《天天向上》的营销标签。

PR-0107-5

虎嗅上有文章做过统计,仅2013年初:

1月11日,唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个APP上了《天天向上》;

1月18日,时任百度基础科学领域首席科学家王海峰、百度移动云事业部总经理李明远带团队上了《天天向上》;

1月25日,奇虎360 CEO周鸿祎带团队上了《天天向上》;

2月8日,爱奇艺CEO龚宇带着团队上了《天天向上》。

PR-0107-6

虽然据当时的《天天向上》制片人说,这些互联网品牌上节目并没有太多商务合作的成分,但一时间互联网企业扎推湖南台的现象,给了其他品牌以启发。

再后来,《天天向上》甚至直接推出了「品牌定制专场」。说起来,《天天向上》的节目形式和特点,简直就是一个天然的「广告快乐植入大本营」嘛。

三百六十行,行行可以有露出啊。

 

 流行团体:「彩虹合唱团」

2016年开年,因为神曲《张士超》一夜走红网络的彩虹合唱团和金承志,大概最能明白「成功」这个词的戏谑意味:正儿八经合唱了多年,默默无闻;稍微顽皮一下,哎?出圈了!

PR-0107-7

如果一定要给这种成功方式命个名的话,我希望是「互联网+的成功」。

这波以合唱为核心的流行,弥补了又一个热点流量形式的空白,新颖、独特、好玩,满足了每一公关广告人对实时热点的想象,充满了品牌合作的商机。

紧接着,百度、天猫、腾讯动漫、滴滴、肯德基等一众大牌,几乎轮番和彩虹合唱团合作了个遍,一首首互联网+的合唱神曲被各大案例平台收录。

PR-0107-8

没过多久,还是在那个被彩虹合唱团刷屏的平台上,又意料之中地发出了题为《那天晚上,金承志亲口对我们承认:彩虹室内合唱团过气了》的文章。

是啊,过气不就是一切热点流量的归宿么,只是传播圈来得更快一点罢了。

还记得在《十三邀》的访谈里,当时风头正盛的金承志,言语之间隐隐透露着「你们没有听到的那些才是我们真正艺术」的潜台词。几年过去,提起彩虹合唱团,大家最深的印象依然还是《张士超》和《感觉身体被掏空》。

唉,艺术到底还是输了。至少目前为止是这样。

 

 流行IP:「故宫文创」

大家都知道,故宫合作的核心关键词就一个字:

贵到很多乙方连提一提的机会都没有。

PR-0107-9

故宫大门随时开,没有百万莫进来。可即便是这样,各大品牌对于自己和故宫的合作依然是趋之若鹜。

因为贵也有贵的好处。就比如,故宫可能是近些年前赴后继的流行当中,为数不多仍能出现在乙方提案中的cobranding对象,可以说是流量界的常青担当。

PR-0107-10

如果说之前的故宫文创更多还是那个网红店铺,那么2016年故宫和腾讯合作的H5《穿越故宫来看你》,则将「品牌X故宫」的结合带到了更广大传播从业者的视野。

随后,一个个故宫合作案例,脚踩金元风火轮诞生,也无形之中将品牌市场部分成了「有钱的干爹」和「没钱的亲爹」两大泾渭分明的阵营。

PR-0107-11

 

 流行自媒:「新世相」

很难给新世相一个准确定位,一个自媒体大号?总的来说是,但又不完全是。翻遍所有公众号,可能都找不到一个同类项。

PR-0107-12

一次「逃离北上广」的营销事件,一起参与的品牌航班管家没火(后来你甚至不确定它是叫航空管家又或者是航旅管家),一起参与的一直播甚至都没人记得它的存在,唯独新世相一炮打响了。

只有吃瓜群众关心活动逃得远不远、逃离体验好不好、人都逃了北上广是不是能清净点,也只有航班管家关心自家的app下载了几个。剩下的公关广告人们,满眼都是一波扑面而来的热点流量。

从那之后,新世相成为了提案桌上一切情感campaign的首推合作伙伴,各种社会焦虑的集中释放场。据说,有的公关人前后在不同客户之间提了快不下100次新世相联合方案,甚至那几页PPT都是翻来覆去改几个字就好了。

PR-0107-13

PR-0107-14

鉴于新世相本身具有媒体属性,因此在和新世相的合作上,对于那些壕系企业来说,画风也尤为感人:「穷逼」才按次计费,有钱人直接签年包

于是,有时候到了年底,有些企业内部还会出现资源空前繁荣的景象,当年签的新世相合作额度用不完,媒介部就各种给业务项目推荐:新世相免费合作,了解一下?

没有跟新世相合作过的我们,心里是颤抖的。

 

 流行口号:「非洲小孩」

你很难让全世界围着你转,但至少可以让一群远在非洲的小孩为你「打call」,而且成本极低。

非洲小孩喊话,这是一两百块钱就能搞定的营销物料,可能也是今天提到的热点流量里最经济、最便捷的方式了。

PR-0107-15

社会化媒体时代造就很多「无名之火」,非洲小孩就是其一。非洲小孩的喊话视频,最早是以表白求爱、送生日祝福等形式在朋友圈流行开来,紧接着大小企业、个体户宣传也纷纷加入进来。

这波洪流之中自然也少不了大品牌的身影。360手机卫士、搜狗、陌陌、高德、王者荣耀、摩拜、ofo等互联网品牌,相继成为非洲小孩视频里的口播对象。

PR-0107-16

当然,一两百块钱的传播物料也有局限性,非洲小孩这波流量登不上大雅之堂的媒介渠道。它只能广泛存在于品牌员工自己的社交媒体上、三方的爆料盘点中,甚至没有「官方之名」。

在整个热点借势的过程中,大家原本图的就是一个凑热闹而已。直到今天,我们依然能在一些交易平台上,看到非洲小孩喊话的「营销工具」商品。

 

 流行内容:「Papi酱」

Papi酱是短视频风口出现的重要代表。

一开始,Papi酱这波热点流量的最大消费者并不是品牌,而是罗振宇老师领衔的投资天团。出资1200万人民币,占股12%,估值一个亿。

紧接着,双方又共同发起了「Papi酱广告招标会」,开启流量变现之路。当天的门票价格高达8000块钱一张,与之「相应成壕」的是Papi酱的第一条广告拍出了2200万元的天价。

PR-0107-17

无论是对于中标的「神奇淘宝店」丽人丽妆还是Papi酱来说,拍卖会本身已经赚足了噱头和目光,以至于后来这第一条广告到底做了什么,反而是次要的了。

再后来的故事我们也都熟悉,罗老师赚了一波「快眼球」之后就撤了,Papi酱则和其他红极一时的网红大号一样,慢慢走下现象级的神坛,回归优质的短视频创业者。

PR-0107-18

在Papi酱这波顶流之中,一个比较有意思的现象是,真正参与消费过的品牌似乎并没有留下太多印迹。

或许,是因为数量少吧;至于少的原因,或许仅仅就是因为贵吧。

 

 流行文化:「嘻哈」

2017年是嘻哈之年,这股嘻哈风潮也在第一时间席卷了营销圈。

相比于其他的热点形式,嘻哈音乐真的是一种「低门槛」的载体:操作相对容易、耗时周期短、可复制性高,仅执行层面考虑,属于再优质不过的流量形式

随着《中国有嘻哈》节目的播出,一大批品牌乘势杀入。一首品牌量身定制的嘻哈歌曲+一段嘻哈选手参与录制的MV,是基础标配。

PR-0107-19

PR-0107-20

如果再做几张海报、弄一个H5、定制一个嘻哈选手限量款产品,那在向上汇报的时候,绝对是超级立体、尤为深度的一次经典合作案例了,影响覆盖保守估计500万+。

PR-0107-21

那一年,嘻哈歌手将「赚快钱」演绎到了极致。

只不过流行的大潮退去,也总暴露那么几个在裸泳的。写一堆没有逻辑的歌词,强行堆砌一批押韵,再找rapper录个小视频,respect就完事儿了。

现在想想,你有多不懂嘻哈,那些视频就有多尴尬。

 

 流行画风:「沙雕」

忽如一夜春风来,2019年沙雕风潮席卷开。

沙雕不仅仅是营销圈的热点流量,简直还可以登上年度关键词排行。

怎么定义沙雕呢?我觉得简单说,各种无厘头的方式就都可以归纳为沙雕。

PR-0107-22

PR-0107-23

据不完全统计,在沙雕风下不同品牌们延伸出了众多分支,包括:复古风、动漫风、人兽风、穿越风、混搭风、办公室缺根筋风、中老年表情风等等,五花八门。

同一个沙雕,不同的雕样。

印象当中,五芳斋可能是复古沙雕风的早期玩家。

PR-0107-24

华为手机拍太空的一则视频,虽然正片没怎么火,但恶搞的方言版却将沙雕推向了风口浪尖。

PR-0107-25

到今天,沙雕风的潮流还在继续。就像不管病不病毒都叫「病毒视频」一样,不管沙不沙雕也都叫「沙雕视频」。拿不出一则沙雕作品的品牌,大概都不好意思说自己会玩营销吧。

生活已经够累,前几年「走心」多了,现在来点「没心没肺」的沙雕调剂一下,确实也不错。

 

◆◆◆

除了上面列举的一些流行现象,像街舞、乐队等,一度也都是营销圈的流行担当。热点流量是个好东西,它让过去十年的营销有了「着力点」和「可看点」。

但在面对这些热点的时候,有也一些值得我们深思的东西。

比如,鉴于现象级热点的稀缺性,相关的传播预算更容易申请下来,但绝大多数营销人在拿到预算之后,只看到了这事儿所代表的当前流量,却很少有人愿意对此抱有起码的敬畏感。

要知道,在群雄逐浪的过程中,消费流行的品牌们将不可避免地同场竞技。这时候有一个词,就叫作「相形见绌」。

pr-0107

如果有人问:你所在的行业,是一个什么样行业。

或许,面对着过往那些流行风潮,我们可以这样回答:这是一个相信「一见钟情」的行业,这也是一个随时「见异思迁」的行业;这里是催生「快钱」的摇篮,也是堆满明日黄花的「垃圾场」

 

 P.S. 过去几年,你们都消费了哪些流行和流量呢?

 

 

< 就这样 >

 

文章来源:微信公众号公关小姐
作者:公关小姐

By: admin


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号