英雄归来,江湖不再是昔日的那个江湖。而后,再度隐退。

2018年8月,CP+B(Crispin Porter + Bogusky)曾经的联合创始人兼执行创意总监Alex Bogusky在归隐江湖8年后重返CPB。不过在18个月后的当下,这位传奇广告人将再度离开CPB了。

Alex_副本

CPB联合创始人兼董事长查克•波特(Chuck Porter)表示,Alex Bogusky做出了离开的决定是因为他想对自己的生活方式进行重新规划,并将家庭生活放在最重要的位置。

双方花了一个月的时间,差不多80多个小时来探讨这个问题,对于Alex Bogusky来说,这并非是个容易的决定,毕竟他对太多事情都抱有浓厚的兴趣,但最终他还是认为,如果不离开却又回归家庭生活,这对CPB来说太不公平。当然,他会用几个月的时间来平稳过渡,并不会马上离开。

早在18个月前,Alex Bogusky的回归令母公司MDC Partners及整个行业都大为振奋,CPB也给予了他首席创意工程师(Chief Creative Engineer)的头衔,不过他的重出江湖似乎并未给大家带来期许中的惊喜。

Alex Bogusky是行业中为数不多的具有传奇色彩的创意人,他以为MINI和汉堡王打造的广告而闻名。其中,他在工作过程中,会指导员工一起连同传播部分的内容形式,比如传播故事线、传播节奏、甚至是新闻稿标题,全部事先厘定好。而这样的做法也成为当下行业中的普遍工作方式。

随着他的回归,人们对其接下来的工作抱有厚望。毕竟彼时CPB正在遭遇前所未有的困境,在一年内连关迈阿密和洛杉矶两家办公室,曾经无比辉煌的创意热店CPB,在美国本土只剩下了总部博尔德。面对客户不断变化的需求和咨询顾问公司日益激烈的竞争,创意代理商一直在努力重塑自身,在这一紧要关头,人们认为Alex Bogusky的回归能够领导着CPB二次回春。

在当时接受《广告时代》采访时,Alex Bogusky曾表示自己继续与创意工作保持紧密联系,因为“这是发挥积极影响的最快方法,如果我不参与团队合作,就会对不断改进的进展一无所知。”

但是,纵使如此,CPB并没有再现大胆、可以打破游戏规则的大创意。期间,CPB确实也产出了一些较为有趣的作品。例如在Hotels.com和Poo-pourri的品牌联名推广中,CPB针对情侣策划了“first poo with Boo”活动;而在Fruit of the Loom的营销活动中,CPB为品牌、粉丝、NFL球星Alvin Kamara合作推出了一款限量版T恤;此外CPB还成为了苏格兰威士忌品牌百龄坛、休闲快餐连锁店Noodles & Co.和北美建筑公司Sunbelt Rentals的全球创意代理商。但除此之外再无其他引人注目的作品。

Alex Bogusky回归的几个月中,除了日常工作,他对CPB做出的改变似乎很符合多数广告公司新闻稿中千篇一律的“陈词滥调”。

1. 将公司名称由CP&B改名为CPB;
2. 引入了“更精简、更灵活”的创意工作流程;
3. 推出了致力于基于项目工作的产品Gut+ and “Crisp Jam,”;
4. Alex Bogusky在播客账号“ The Woodshed”上花了很多时间,意在“揭开广告创作过程的神秘面纱”。

如果说以上决策看起来还算正常的话,接下来Alex Bogusky的一些操作简直可以被列入“迷惑行为大赏”。

在2018年10月,为响应阳狮集团退出戛纳国际创意节,CPB和Alex Bogusky决定“不参与任何颁奖活动(The Quitty Awards)”,并鼓励其他创意代理商也这样做。

他还向巨石强森和VaynerMedia的首席执行官Gary Vaynerchuk发起了摔跤挑战赛。

当时,所有的行业人士都认为Alex Bogusky的回归既是对整个行业的一种激励,同时对于很多CPB的前员工和现雇员来说,就是给这家目前萎靡不振的创意机构重新注入活力。Gut创始人之一的Anselmo Ramos(在创意商David为汉堡王服务期间,帮助汉堡王进行了一次创意复兴,就像是在追随着当年CPB的脚步),曾在推特上写道,“这感觉就像史蒂夫·乔布斯重回苹果公司之后,对苹果广告进行的溯流颠覆。”

当然也有消极的声音,一位MDC的前员工则感觉,Alex Bogusky的回归就像乔丹回到了公牛队那样,他认为这其实就是一位昔日英雄希望重新获得荣誉,不过,他已经过了自己的巅峰时代了。

如果我们只看Alex Bogusky回到CPB后该公司的表现,似乎这位消极的前员工的直觉是对的。

但查克•波特却坚持,在公司内部Alex Bogusky的作用是显而易见的。他表示:“Alex Bogusky为客户重建创意部门,并以一种全新高效的组织结构呈现,我们称之为房子(houses)。”他同数据分析人员一同工作,试图创建一种新的模式来规划和测试创意的开发过程,使创意的产出得以基于现实和经验,他令我们的策略和创意工作更快、更智能,以数据驱动。虽然,这一点并未最终得以实践,“这是个十分复杂的过程,我认为这一天很快就会到来。”查克•波特说道。

CPB全球CEO Erik Sollenberg也表示,Alex Bogusky回归之后的职责并非是原先的创意职能,他是在自己这8年来进行创业和在科技公司工作的经验基础上,为CPB制定思维流程工作模型以及数据模型,他所做的这些是对整个广告行业工作模式的改变,是会产生长远影响的,而非仅仅是就创意洞察本身的挖掘。

至于这一年半的时间是否可以对CPB的发展产生影响,Erik Sollenberg补充道:“如果他能待的更久,我相信情况会有所不同,不过我们都非常尊重他的决定。”

目前,CPB也不打算再寻找新人来填补该职位。此外,查克•波特表示,CPB里始终都为Alex Bogusky留一间办公室,这样他可以在那做一些自己想做的项目,或者可能做些咨询工作。

虽然MDC Partners一直在进行重组和精简架构,但查克•波特强调,这不是Alex Bogusky离开的原因,相反,母公司同Alex Bogusky的关系非常好,当我们向上汇报Alex Bogusky要离开的决定时,MDC一直在鼓励Alex Bogusky能多留一阵,来确保保证各个方面的平稳过渡。

英雄老了,江湖不再江湖。

By: Martina Cao


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