他来了,知名广告导演张大鹏回村了。

去年因为《啥是佩奇》一炮而红的导演张大鹏在春节前夕又献力作——《欢迎回到粉猪村》。一年中张大鹏接广告接到手软,到了红红火火的旧历年底,“张大鹏+春节营销”的噱头自然能再次发挥出王炸般效果。

相信你们已经在朋友圈看过这支时长八分钟短片了,在这里不妨再看一遍,越品越有那味儿。

张大鹏今年为腾讯微视拍摄的这支春节广告片延续了去年《啥是佩奇》的故事背景。事实上,多数爆款广告片的续集都是狗尾续貂,很难再续佳作,但《欢迎回到粉猪村》并没有让人失望。让我们来一起分析一下,这支广告片究竟好在哪儿。

与年轻人共情:回村的失落

今年张大鹏不再仅仅担任导演,更是将自己过去的成就带入到广告片的主角——网红陈二蛋的回乡经历中。明明是坐拥800万粉丝的人气网红,可回到老家却差点没被不擅长玩网的乡亲们气死。

每年春节,北上广的Linda、Emma、Ellen一回老家就变成了接地气的翠花、二丫和狗蛋。在大城市赚的钱不一定多,但是回乡的范儿一定要足,大家同为社畜,谁还没点小资情怀了。

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网红二蛋跟我们一样,小西装、贝雷帽、大墨镜,装X行头准备得足足的,本以为他能成为全村最靓的崽,然而往炕上一坐,甭管是谁都逃脱不了亲戚们的灵魂拷问。

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“你眼睛咋了,在屋里戴墨镜干啥?”
“达人?啥是达人?你有多少粉丝啊?”
“你多大了?34了怎么还没媳妇?要不我给你说一个?”

过年回家这夺命三连,就问你怕不怕。网红赚的虽然多,回到家还不是要缩起脖子做人,这么一想,你是不是有了共鸣,心理平衡多了?

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此外,家中长辈无法理解年轻人的事业是本片所传达的另一大共鸣。拥有800万粉丝的二蛋,无论在哪个平台都足以让我们艳羡不已,可在古板的父亲眼里,主攻短视频的二蛋还是在“不务正业”。

 你干的那是啥?整天拿个手机拍来拍去的,不务正业!
啥?短视频?啥是短视频?
 

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《啥是佩奇》就不同了,那是院线电影的预告片,爆红之后有正儿八经的电视台和记者采访,只有这些经过长辈们认可的传统媒体“官方认证”,拍广告片才是一份正经事业。

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嬉闹中的严肃态度:暗讽当今影视行业乱象

气不过的二蛋准备帮村民们为滞销苹果拍广告,本来是好事,但根本没几个人愿意搭理他。好不容易稀稀拉拉地凑了几个没长相也没演技的演员,但拍摄工作还是困难重重——因为导演的拍摄工具只有手机,他们并不相信二蛋的广告能卖出去苹果。

不但质疑拍摄器材,男一和男二互相嫌弃对方演技差,合作就是在消费自己的知名度;男二当场抢过脚本开始一本正经地给导演讲戏,讲不通就干脆罢演,导演完全被架空,一点主动权都没有了。

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这难道不就是当下影视圈的现状吗?将这些发生在影视圈光鲜亮丽的明星之间的日常带入朴素的农村背景,生动搞笑之余居然还有点黑色幽默的效果。

返璞归真:还是广告三要素最好使

男一和男二当场你一言我一语地互呛起来了,导演突然恍然大悟:这场景,似曾相识!知道苹果该怎么卖了!什么创意,什么情怀,什么格调,整得花里胡哨的,还不如广告三要素(简单、洗脑、有效)来的有效果。

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大苹果,水分足!
大苹果,脆又甜!
大苹果,无农药!
想怎么吃,就怎么吃!

朋友们,这感觉熟悉吗?这无疑是这支广告最精彩的片段,不知为什么,看到这里总有种大仇已报的快感。足以可见,某制作为某某旅拍制作的喊麦式广告真的很容易复制粘贴,也容易深入人心,乡亲们看完都笑啦!

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当我再看到农村大爷开始“oh my god,买它”的时候,真实地感觉到我们的魔鬼来了。

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广告中的“广告”除了发布在短视频平台,还走进了电梯和地铁,登上了街头的LED广告牌;北京的记者也闻讯而来,想在第一时间拿到第一手资讯,果农的滞销水果销售一空。在广告业如此艰难的当下,一波低成本又毫不费劲的campaign居然如此成功地被传播了出去。

二蛋顿悟了:这才是广告该有的样子,简单、直接、有效,小猪再火,也不能帮乡亲们卖苹果,并称“我战胜了它”。

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私以为,这里的它不仅仅指片中去年的爆款作品《啥是佩奇》,更是张大鹏作为广告导演对于作品的“情怀”与“效果”之间纠结的心魔。

《啥是佩奇》虽然火了,可是它主推的电影《小猪佩奇过大年》的口碑却翻了车,不少因为《啥是佩奇》买票的观众表示看完之后十分失望,很大的原因是预告片太优秀,导致观众对于电影有了更高的期待,观看后的心理落差也就更大了。

从广告行业的角度来看,《啥是佩奇》本身的成功非但没有促进产品销量,反而折损了产品的口碑。张大鹏既是成功了,也确实失败了。一边是荣耀傍身,另一边是战败而归,想必他本人对于这种落差也是极为不适应的。

如今他口中的“战胜”也许就是用了一年的时间来战胜这种拧巴的心态。半年前他为OPPO Reno拍摄的广告片《膨胀的十倍》也多多少少能说明这种情绪。

《欢迎回到粉猪村》是一部非常耐人寻味的短片,它确实是腾讯微视的广告片,但又不仅仅是简单的广告片,张大鹏似乎想通过它传达很多信息——短视频如何与传统媒介抗衡较量?品牌和代理商怎样与当下的年轻群体沟通?广告片的美感和效果究竟该怎样磨合?在拍摄片场导演应该怎样指导和协调演员?

或许以上都是我不切实际的猜想,网红张大鹏只是拍了另一部优秀的广告片,仅此而已。

By: Martina Cao


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