•        2020-01-19
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春节前的最后一个周末,伴随着快递的停运,商家们的春节营销之争也迎来了尾声。2020作为一个全新十年的开篇,第一批90后正式进入而立之年的新起点,注定成为一片百家争鸣的营销红海。

于是,在短短一个月之内,消费者们见证了米老鼠、Tom and Jerry的海量周边,看尽了童年回忆杀、家人大团圆的催泪短片,更是让钱包在新年味运动中被琳琅满目的优惠信息和主播们的卖力种草下一扫而空。

而在一众铆足了劲求关注的品牌之中,向来以会玩取胜的奥利奥这一次却选择了返璞归真,不搞联名也不玩直播,而是保留了它从一而终的初心,用最简单的方式号召大家在新年玩在一起,凭借全新上市的红色奥利奥一举成为了年货市场中的断货王。

那么这块好吃,好玩又好运的“当红一饼” 奥利奥究竟是怎么做的呢?

新年最红小饼干,引爆社交平台

不管年味怎么变,大家在新年求红运,为自己讨个好彩头的习俗却从来未曾改变。为了充分响应消费者的这一心理,奥利奥在新年尹始便来了场大变身——把传统的经典黑白配色,换成了红丝绒饼皮加上缤纷豆内馅,成为了真•红红火火小饼干。奥利奥在消费者中的印象从来都是经典的黑色,此次为中国新年量身定做的红色饼干,一经推出便迅速引爆了社交平台。红色的奥利奥,你吃过吗?网友们纷纷哭着喊着要吃最红的小饼干做新年最红的崽!谁吃谁好运!

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果不其然,喜庆又幸运的红丝绒缤纷豆味奥利奥上市后,瞬间在消费者中形成了一股源源不断的自来水,很快便在天猫旗舰店售罄,跻身当红新年爆款。消费者们争相为红色奥利奥积极打call,而幸运地买到红奥的消费者也在第一时间晒出了自己的“战利品”。

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颜值满点的红色奥利奥还吸引了一批野生代言人的注意,不仅在社交媒体上教大家如何用红奥自制美味又好看的新年甜品,还把红奥作为了新一代求红运神器,许下自己对于来年的美好心愿。

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互动全新升级,和奥利奥一起变红

围绕着新品红奥,奥利奥更是基于对年轻人的消费洞察在玩乐营销上下足了功夫,在90后最常接触的各大媒体触点上为他们量身定制了形式多样、新颖有趣的内容。

顺应90后热于追逐仪式感、渴望走红的心理,奥利奥结合各种年味满满的新年场景,应运推出了三支萌力十足的 “变红”小动画,甚至根据年轻消费者爱嗑CP的潮流,与各界大佬组成了当红CP互撩海报走红出道,达到了1+1>2的营销效果,不仅让奥利奥变红的讯息进一步扩散,同时也带动了更多的消费者与奥利奥玩在一起。

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而在如此之多的红色新品之中,如何赋予奥利奥这块红饼干特别的魔力,让它成为红运本红呢?奥利奥巧妙将互动再次升级,携手阿里在天猫旗舰店二楼埋下了一枚重磅彩蛋——只需下拉亿滋官方旗舰店,或在淘宝搜索“新年我要红”,便能够参与“帮奥利奥变红”的活动,开启“新年变红”的沉浸式体验。在活动中,只需要简单地对着黑色的奥利奥喊一句“我要红”,当分贝值达标后,便能将眼前的这块黑奥变红,并获得自己的独家专属红运祝福及礼券。简易到极致的操作和单一易懂的讯息,足以跨越年龄的障碍和辈分的代沟,打破年轻人与长辈之间的结界,在这个新年除了抢红包之外,能够真正地玩在一起。

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喊红活动上线后,消费者们也各显神通,施展了他们脑洞大开的独家走红奇招,涌现了一批喊红小饼干的“骚操作”,在抖音、微博、B站等90后聚集的媒体平台上成功产生了二次发酵的效应。

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在春节临近时,奥利奥还抓住了大家“每逢佳节倍思亲”的思乡情愫,在社交平台上将这些成功喊红后的奥利奥搭建成了一座座城市的地标,引发了一场地域走红大PK。为自己家乡盖楼的动力持续激发着大家对喊红的热情,还顺势在消费者之间产生了口口相传的裂变,让参与度进一步飙升。最终,用红色奥利奥搭建的34个省份的地标在全国消费者的卖力喊红下被成功点亮。

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活动上线的短短两周内,旗舰店二额楼访问人数高达千万人次,而借助阿里平台的全域赋能以及在各大媒体平台从一而终的多元化传播,也成功让红奥形成了从“好玩”到“带货”的转化,打通了整个营销链路,真正意义上实现了品效合一,大幅拉高了新品销量,新品红色奥利奥更是出现了供不应求,屡次断货的销售盛况。

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此次奥利奥的春节营销战役,也为我们打开了一种全新的营销思路——如何能够在必争的节日营销阵地,做到不盲目跟风,不随意贴合热点,而是回归品牌初心,深入解析消费者的痛点,同时用新颖、有趣的方式和渠道勾起他们尝试的欲望,让他们自愿与品牌玩在一起,同时因真正的喜爱而非一时冲动或促销给力而购买品牌的产品。

By: Martina Cao


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