21世纪的第二个十年,该怎样被记录?

是技术的飞跃、是气候的变化、是经济的起伏还是女性的呐喊、文化的蔓延……无论你的答案是什么,毫无疑问,2010年代是每行每业每个人都历经了巨变的十年。

为了更好地记录广告业过去十年的变化,专注于数字广告和营销的媒体AdExchanger在2019年年末盘点了过去十年的广告业,并从营销人员、公司高管、广告技术公司和平台领导者中选出了十位为广告业做出重大贡献的从业者。

Marc Pritchard:变革推动者

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作为宝洁(P&G)首席品牌官,一直以来,Marc Pritchard都在呼吁建设一个更加透明的广告业、一个让广告商知道他们到底在为什么付费的行业。

2016年,Marc成为全美广告商协会(the Association of National Advertisers)的主席,他开始了行动:反对广告欺诈和低效,要求供应链透明化。他要求广告公司负起责任,并带头对宝洁旗下的广告公司进行了一场史无前例的裁员。而对于平台,他要求平台提供更准确的测量标准,保障品牌安全,并允许第三方验证。

Marc的要求对广告公司和客户的合作方式产生了巨大的影响,重塑了平台的测量标准和数据认证方式,引发了整个广告行业技术方向的内省行动。

在2017年的IAB会议上(The Interactive Advertising Bureau, 美国互动广告局,致力于制定行业标准、开展研究,并为在线广告业提供法律支持),Marc强调了自己的态度:“我们意识到,在复杂、不透明、低效和充满欺诈的媒体供应链里,不会有任何可持续的好处。”

Brian Lesser:改变电视

Brian Lesser

2011年,Brian Lesser帮助全球最大的广告集团WPP建立了技术平台邑策Xaxis。Xaxis被建设为世界上最大的全球程序化媒体和技术平台,目前归属于WPP的媒体购买商GroupM。尽管模式独特且充满争议,Xaxis仍在其代理的媒体中占据主要的地位。

由于Xaxis的成功,Lesser在2015年成为GroupM北美地区CEO,在这段时间,他专攻数据和技术,并负责该地区最大的媒体客户。

2017年,在以850亿美元收购时代华纳之后,通信巨头AT&T挖来了Lesser。在AT&T,Lesser组建了Xandr,并在2018年以20亿美元收购了广告交易平台AppNexus,将其发展成为在可寻址电视(Addressable TV)乃至高级电视广告界(Advanced TV)的主要力量。

在AT&T,Lesser直接对CEO Randall Stephenson汇报。Randall认为,AT&T利用技术和数据可以彻底改变电视广告业务。数据驱动的广告和媒体不是AT&T的核心业务,这种方式十分冒险,但一旦Lesser成功了,他将改变电视广告的买卖方式。

Brian O’Kelley:RTB之父

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Brian O’Kelley是一位技术专家,于2007年与他人共同创立了AppNexus,并使其成为最大的独立广告交易平台,同时也是Google交易平台强大的独立竞争对手。在2018年,AppNexus以20亿美元的价格被出售给AT&T,作为AT&T数据驱动广告业务Xandr的基础技术支撑存在

在创立AppNexus之前,Brian是在线广告公司Right Media(后被卖给雅虎)的首席技术官,并发明了在线广告交易模式。他拥有多项专利,并在2012年被评为安永纽约地区年度企业家。

除了他的古怪性格之外(比如几乎不在办公室里穿鞋子),Brian大胆又引人注目的决策同样广为人知:比如在2016年大选后,由于Breitbart News(美国一家新闻媒体)发布的仇恨言论,Brian禁止了Breitbart News使用AppNexus进行广告交易。

即使他曾经或者暂时退出过广告技术界,Brian仍然是这个领域举足轻重的领导者。2019年5月,他向美国参议院司法委员会指证Google,同时他呼吁消费者应该对个人数据拥有更多的控制权,以及在数字围墙花园时代,更应该制定全面的反垄断法律。

Susan Wojcicki:从Google到YouTube

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Susan Wojcicki参与了Google的创立,在1999年成为Google第一位营销经理。之后,Susan主要负责Google的在线广告业务和原创视频服务。2003年,Susan帮助并领导了Google重要的广告产品AdSense的开发。她是AdSense的第一位产品经理,负责Google旗下所有的广告和分析类产品,如AdWords、Google Analytics等。2006年,Susan注意到了早期YouTube的表现,提出由Google收购YouTube,并最终以16.5亿美元成功收购。

2014年,Susan接管YouTube,她将该视频平台打造成为一种文化现象、广告界巨头,并成了Google旗下最赚钱的生意之一。在Susan的领导之下,YouTube成功衍生出了分支业务,如网红营销、UGC内容盈利合法化。

但Susan在YouTube的工作并非一帆风顺。比如在2017年,YouTube经历了品牌安全危机:大型广告客户发现自家广告出现在极端主义内容旁边,于是撤走了他们的广告费用。在那之后,Susan平息了不少问题,比如最近阻止“恋童癖者”评论有关儿童内容的视频等。

“我知道仍然有许多工作尚待完成,但是我们希望让一切保持在正确的轨道上。”Susan在去年5月举行的YouTube2019品牌传播大会上说道。

Jeff Green:DSP之王

Jeff Green

Jeff Green是DSP公司(需求方平台)The Trade Desk的创始人和CEO。没有一个独立的DSP公司能发展得比Jeff领导之下的The Trade Desk更好。Jeff让其成为了Google旗下的广告工具 Display & Video 360的唯一独立平台对手。

和同行Rocket Fuel和Criteo不同,The Trade Desk在公开市场上获得了更持续的成功。

这家公司的早期策略帮助它快速积累资本——不同于其它交易平台直接与广告客户合作,The Trade Desk选择直接与广告代理商合作。和广告代理商保持良好的关系,帮助The Trade Desk巩固了顶级需求方平台的位置。

“我们正从多年与代理商建立的信任中获益。”Jeff在2016年接受AdExchanger的采访中说道。

现如今,The Trade Desk已经是一个市值高达115亿美元的广告技术独角兽,但其依然愿意进步。它计划在接下来的几年努力赢取品牌方的电视广告预算,发力程序化广告。

Jeff还在广告技术行业发挥了领导作用,曾在2011-2012年任职于IAB的网络和交易质量保证准则委员会(the Networks and Exchanges Quality Assurance Guidelines Committee)。Jeff领导的工作组建立了获取广告库存的规则和最佳实践方案,并制定了数据处理标准。

Sheryl Sandberg:Facebook的脸面

Sheryl Sandberg

Sheryl Sandberg是Facebook的首席运营官,也是第一位加入Facebook董事会的女性,2012年被《时代》杂志评选为全球最具影响力人物。

在Facebook推出广告业务不久后,Sheryl加入公司。作为核心业务领导人之一,Sheryl带领Facebook在十年内经历了惊人的成长。

在Sheryl的领导之下,Facebook收购了Instagram和WhatsApp,改革了内容的分发和变现方式,在创意广告形式上进行创新。它和YouTube一起,推动了UGC内容的崛起和网红营销市场的繁荣。除此之外,Facebook还创新了广告产品,如Facebook Watch 和Stories,紧跟用户行为的变化。

Facebook近年频繁爆出的隐私问题也为Sheryl的工作增加了难度。2016年大选时,Facebook因围绕用户隐私制定的模糊政策被推上风口浪尖。2018年3月,剑桥分析数据丑闻爆发,Sheryl在风波中一边帮助公司渡过难关,一边让Facebook的广告收入保持着增长。

Martin Sorrel:广告大亨

Sir Martin Sorrell

Martin Sorrel(中文名苏铭天)是全球最大广告集团WPP的创始人和前CEO,也被誉为这个世界上最有资格谈并购问题的少数人之一。

作为一位拥有传奇职业生涯的广告大亨,Martin在过去十年的影响力依旧。2010年代,是Martin作为WPP CEO最后的时光。在最后几年里,他带领着这家控股公司度过了数字营销转型的颠覆性年代。和其它竞争者不同的是,Martin从不害怕投资技术。尽管与AppNexus存在利益冲突,Martin还是在2014年向AppNexus投资了2500万美元,获得了其15%的股份。

Martin以先见之明而闻名,他的金融敏锐力和对抗性人格虽然为他赢来了不少财富,但似乎并没有赢得职员们的好感。

在2018年,Maritin因董事会调查公司资金滥用问题而辞职。因为拒绝平庸,Martin当年迅速成立了S4 Capital公司,并收购了程序化购买公司MightHive和数字营销公司MediaMonks。

如今,Martin正准备大展身手。

Margrethe Vestager:广告技术的看门人

Margrethe Vestager

对广告行业而言,丹麦政治家Margrethe Vestager可能是新面孔,但这并没有削弱她的影响力。在2018年,由于《通用数据保护条例》(GDPR:the General Data Protection Regulation)的实施,Margrethe被数据驱动型广告商所熟知,甚至是恐惧。

但Margrethe的影响力在此之前就已显露。在2014年,作为欧洲竞争事务最高官员的Margrethe,带头发起了针对Google的反垄断诉讼,并展开了针对科技巨头如Apple和Amazon的税务调查。

最近,她对大型科技公司“穷追不舍”,倡导保护用户数据隐私,重塑了广告科技和数据公司走向全球市场的方式。Oracle终止了其在欧洲的一些数据业务,微软将其GDPR政策扩展到全球,Google的GDPR政策也对整个行业产生了冲击。

在Margrethe的努力之下,欧盟对Google开出了90亿美元的反垄断罚单,并警告Facebook,对隐私侵犯行为将处以类似规模的惩罚。因此,位置数据公司和跨设备公司纷纷“逃离”欧洲。

欧盟的数据隐私政策的影响力也蔓延到美国,而其中最引人注目的是在2020年1月1日生效的《加州消费者隐私法》(California Consumer Privacy Act)。

Michael Barrett:转型专家

Michael Barrett

没有哪位广告技术企业家像Michael Barrett一样,经历过这么多次的成功转型。2011年,他将数字广告优化公司Admeld以4亿美元的价格出售给谷歌。

 
在雅虎担任了一段时间的首席营收官之后,他在2015年将独立移动广告公司Millennial Media以2.4亿美元的价格卖给了美国在线(AOL:American Online)。

2017年,Michael出任数字广告交易平台Rubicon Project的首席执行官。Rubicon Project原先基于标头出价(Header Bidding)的解决方案,一开始进展缓慢,收入急剧下降。在Michael的领导下,Rubicon取消了买方的费用,并限制收费标准以提高透明度,这让竞争对手也先后效仿。经过Michael的调整,Rubicon重新振作,尽管买方对供应路径优化和透明度的呼声越来越高,Rubicon的股票依旧在持续上涨,公司也在多年来首次接近盈利。

而另一方面,Rubicon正在尝试与卖方视频平台Telaria合并以扩大规模,打造全球最大的独立卖方广告平台,合并预计于2020年上半年完成。Michael在AdExchanger的采访中表示,“作为整个行业为数不多的上市公司之一,合并是利大于弊的。”

Linda Yaccarino:电视广告革命

Linda Yaccarino

Linda在2013年就在NBC环球推出了第一次数字广告预售(Digital Upfront),强调在线分发优质内容的价值。在2017年,NBC环球承诺提供10亿美元作为以观众为基础的担保,使NBC环球脱离基于视频的销售“舒适区”,以满足广告主的需求。

在数字化方面,Linda带来公司与Snapchat和Apple News建立了独家广告销售合作关系,在消费者注意力转移之间获取回报,并利用康卡斯特的网络所有权,在NBC推出可寻址的电视业务。

然而,测量标准一直是Linda的首要任务。Linda主导NBC环球与尼尔森展开了一场跨平台指标之战,希望平等看待传统线性电视(Linear TV,即传统电视形式,与点播模式不同,线性电视提前安排好节目时间表,节目在特定时间/频道播出)和数字点播电视的价值。趁尼尔森不备,NBC环球推出了自己的跨平台测量指标CFlight。

Linda在下一个十年的主要任务,是推出流媒体服务Peacock。它会是NBC环球对流媒体战争的回应,将让NBCU的库存更容易满足跨平台购买。

21世纪的第二个十年已经结束,站在新的起点回望,广告界早已翻天覆地。在已经开启的第三个十年里,这些富有创造力的顶级玩家们又会给我们带来怎样的惊喜呢?

内容编译:全媒派(ID:quanmeipai)
原文:AdExchanger

By: admin


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