可口可乐(Coca-Cola)将在西欧地区的10个市场发起一场规模庞大、以目标为导向的营销活动,力求将可口可乐打造成一个能将人们团结起来的品牌,因为该公司认为“这个世界正日益分裂和敌对”。当然,可口可乐并不会就英国脱欧和美国总统特朗普这样具有争议的政治话题做文章。

这场大型营销战役将于下周正式启动,可口可乐已经提前发布了campaign的口号:“当我们保持开放和包容时,世界会更美好(Everything is better when we’re open)”。根据品牌所做的调研和社会洞察,可口可乐发现基于“同理心”为出发点的广告将是推动品牌发展的关键。

可口可乐_副本

可口可乐同时发布了一支名为《Open》的TVC,俄罗斯女明星娜塔莎·莱昂内在片中拯救了一座充满愤了怒市民的城市,片中她建议说——如果人们对自己的行为负责,社会可能会变得更美好。

之所以能得出这个结论,是因为可口可乐认为消费者越来越希望品牌能代表某种观点或者态度。

这意味着可口可乐将更换从2016年开始在全球启用的“Taste the Feeling”这一品牌战略。全新的品牌主张标志着该可口可乐在整个欧洲采取了一种更具凝聚力的营销方式。

“我们的品牌核心就是要将人们凝聚在一起,这一核心思想已经延续了134年了,并不是最近才想出来的新点子。无论如何我们都会将这一优良传统继续发扬光大。”可口可乐负责欧洲、中东和非洲市场营销的副总裁Walter Susini强调了可口可乐关于品牌凝聚力的历史背景。

为了一个黑人差点抛弃一个城市

1964年,亚特兰大犹太人教会的拉比,天主教大主教,莫尔豪斯学院院长,亚特兰大宪法报的编辑以及市长想为当年的诺贝尔和平奖获得者马丁路德金举办一场晚宴。虽然亚特兰大在当时是种族政策最宽松的地方,然而因为种族隔离依旧存在,黑人和白人同时参加的公开晚宴显然是异想天开。开售六天,晚宴门票一张都没有售出。

走投无路的组织者们找到了已是国际大公司的可口可乐。在其他商业领袖拒不出席的时候,可口可乐时任首席执行官J Paul Austin表明了他的的态度:“坐落在一个拒绝尊重诺贝尔和平奖获得者的城市对可口可乐来说是耻辱的。可口可乐公司不需要亚特兰大。而亚特兰大是否需要可口可乐公司,那就要看诸位的决定了。“

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时任可口可乐CEO J Paul Austin

在他发出该威胁言论的两个小时后,晚宴门票售罄。 

作为LGBT的长期支持者,可口可乐还买下了广告位投放支持“同性结婚”的广告,并推出倡导包容LGBT群体的电视广告。

love is love

 为鼓励消费者进行废物回收,可口可乐在匈牙利张贴海报提醒消费者:“如果您不打算帮助我们回收利用,请不要购买可口可乐”。

回收

然而,三年前其最大的竞争对手百事可乐的前车之鉴已经表明,这样的营销方式及其难驾驭。

2017年,Kendall Jenner为百事可乐拍摄的广告片被指为有种族歧视的嫌疑;在英国,汇丰银行为宣传自己支持多元文化而打出广告语“我们不是孤岛”(We Are Not a Island)被指影射英国脱欧运动而遭到争议。由此可见,若如宣扬价值观的方式不对,很有可能会弄巧成拙。

对Walter Susini来说,可口可乐巩固其品牌主张并不意味着品牌将涉足重大而棘手的政治话题,当然也不会“假装无所不知”。

“我们不应该在政治问题上表明立场,我们应该——并且正在对社会问题表明立场。分裂、歧视、不平等,这就是我们想要重视的问题。可口可乐不需要谈论特朗普或英国脱欧,这些不是我们的问题。”

“我们只想成为把人们联系在一起的桥梁,至于争议中的二者孰对孰错,我们并不感兴趣。如果我们的广告能引起广泛讨论那就更好了。我们没想过能得到所有人的喜爱,但是就社会问题表明立场使我们表明自己态度的绝佳机会。

“冷漠是我们最大的敌人,因此我对我的营销团队说,‘让我们表明立场,接受现实,承担后果’。”

可口可乐将通英超联赛、欧洲足球联盟以及圣诞节和其他宗教节日,如“骄傲节”等重大活动中宣传自己的新定位。

除了在外部进行重大变革外,可口可乐公司的营销部门最近也进行了调整。去年7月,可口可乐重新任命Manolo Arroyo为全球首席营销官。在他之前担任这一职位的是Marcos de Quinto,他担任该职位两年多,于2017年初退休。当时可口可乐并没有填补这一职位空缺,而是设立了首席增长官(CGO)这一职位,除了公司战略、顾客和商业运营之外,还包括市场营销。自该职位创立以来一直担任该职位的Francisco Crespo现在已经退休。

尽管Walter Susini承认品牌改头换面反映了可口可乐公司更加重视营销的承诺,但他也不认为这会影响可口可乐区域经销商的自治权,并表示新策略会“扼杀”可口可乐行业领军地位的说法是言过其词了。

By: Martina Cao


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