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为了对抗压抑的性文化,杜蕾斯(Durex)选择在2月14日情人节这一日启动了品牌重塑营销战役:Challenge the norms

帮助杜蕾斯对品牌进行重新定位的代理商为汉威士伦敦(Havas London)。杜蕾斯诞生于1929年,名称来源于Durability、Reliability及Excellence,也就是持久、信赖和卓越三个单词的融合变体。杜蕾斯想用全新的品牌定位和形象,来抵制性压抑、性污名化以及对性过时的观念,以传达积极和包容的性态度。

杜蕾斯在全球范围内启动了此次品牌重塑传播,以期让世界上的所有人,无论性别和取向都能享受美好性爱。杜蕾斯在情人节当日发布的公开信中写道:“今年的情人节,我们来挑战性规范,如何?我们来为性表明立场,如何?不要去想性应该是什么样的,我们应当庆祝性所带来的愉悦体验,它不是色情,也许疾病会随之而来,但女性不应当被评价为太快了,而男性也不应该被议论说他应该有个大XXXX……”

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杜蕾斯发布的公开信海报

在广告内容中,杜蕾斯充分展示了性的真实性,比如,“我们都在假装,有三分之二的人对自己的性生活不满意。”该结论来源于2017年的一次全球性的调研结果,该次调研还显示,虽然互联网时代带来了不少对性的观念开放,公开讨论,但同时也带来了不少困惑和认知脱节,以及夸张的描述。

以下作品由摄影师John Ogunmuyiwa打造,媒介代理商为实力(Zenith)。

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John Ogunmuyiwa为杜蕾斯拍摄的作品

同时改变的还有杜蕾斯的logo,汉威士伦敦与Design Bridge共同改造了logo和品牌包装,标志设计的改变依然紧随扁平化的趋势。

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杜蕾斯新旧LOGO对比,左旧右新

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新LOGO与新的产品包装
*图片来源于标志情报局

此外,汉威士伦敦同字体开发公司Colophon Foundry合力为杜蕾斯开发了一套名为“One Night Sans”的字体,“One Night Sans”有9种字宽,那封公开信便是采用的该字体。

汉威士负责杜蕾斯业务的全球ECD Elliot Harris表示:“这应该是我们所做过的最重要的作品。杜蕾斯是一个伟大的品牌,在文化中扮演着重要的角色。更具备真正的影响力和进行变革的能力。杜蕾斯新的品牌愿景,将引导人们围绕性展开健康的对话,形成开放的态度,也会让那些不怎么能体验到性的人对之有更强大的包容态度。能有杜蕾斯这样的品牌始终站在我们这边,支持每个人追求更好的性体验,一定会带来十分不同的感受。”

By: Lydia Huang


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