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随着广告支出的迅猛增长,电商巨头亚马逊(Amazon)正式在2019年荣登“全球第一大广告主”宝座。

亚马逊的最新年度财报显示,2019年其广告支出达到110亿美元,同比增长34%,比上一年度多花了28亿美元!而去年,其净销售额也只达到了20%的增幅,远不及广告支出的增长速度。

从支出规模上来看,亚马逊已经实现对原先的全球广告主老大和老二——快消巨头宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)——的全面超越。其广告支出的巨大,按照群邑全球商业情报总裁Brian Wieser的估算,已经占了全球广告总花费的2%!!这是个相当惊人的比例。

此外,除了110亿美元广告费用外,去年亚马逊还在其它营销支出上花费了约79亿美元。也就是说,亚马逊总体的广告营销推广费用加起来是190亿美元

亚马逊在财报中描述道:“我们主要通过许多营销渠道将客户引流至我们的店铺,例如付费搜索广告、第三方客户推荐、社交和线上广告、电视广告和其他渠道。而营销成本则包括广告费和人员工资,以及从事营销和销售活动人员的相关费用,包括与Amazon Web Services相关的销售佣金。虽然与Amazon Prime会员和其他配送优惠相关的费用未包含在营销费用中,但我们将这些优惠视为有效的全球营销工具,并打算无限期继续提供这些优惠。”

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1994年创立的亚马逊公司的广告支出,从2009年的5.93亿美元增加至2014年的33亿美元,再到2019年的110亿美元。其广告费十年间整整增长了近20倍

超级广告金主亚马逊

作为全球最大的电商平台,亚马逊一直在努力强化品牌在消费者心中的印象,目前亚马逊旗下的子品牌就有Alexa、Fire、Fresh、Kindle、Prime、Prime Video、Twitch和Web Services。这其中,美国、德国、英国和日本是它最大的四个市场。

(在中国,显然本土玩家阿里巴巴和京东,已经把亚马逊打得落花流水,自是不必多说。顺便提一句,阿里巴巴和京东的市场营销费用也是很惊人的,如果加上买流量的钱,应该也是全面打败宝洁中国和联合利华中国的。在这就不铺开说了。)

其实,早在2014年,亚马逊就已经成为了谷歌的最大广告主,那一年亚马逊单单是在谷歌上的广告花费就高达1.577亿美元。

到了2018年,亚马逊又荣登程序化广告支出的第一名,吃掉了当年程序化广告整体份额的10%。根据MediaRadar2018年数据,在当年第一季度中,亚马逊的程序化广告支出是第二名微软的足足1.5倍。在特殊节假日的营销上,亚马逊也丝毫不手软,比如在父亲节期间,亚马逊曾买下了60亿个广告位,且80%的广告属于PC端。

从2016年开始,亚马逊就开始积极参与“美国春晚”—超级碗。先是以Echo为主角,接在从2018年开始,其又为智能语音助手Alexa打造了一系列故事。

以2019年美国超级碗广告为例,比赛期间,亚马逊每30秒的广告成本达到了创纪录的525万美元。今年的超级碗期间,亚马逊还找来了艾伦·德詹尼丝(Ellen DeGeneres)主演,并由Droga5 伦敦为其操刀,推出了名为《Alexa问世之前》的广告。

包括Lucky Generals和Joint 在内的创意公司都曾为亚马逊提供过创意服务,而埃培智集团下的极致传媒(Initiative)则是亚马逊全球媒介代理商。

亚马逊为何广告支出如此豪放?

亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)笃信“飞轮效应”(Flywheel Effect),这也是其个人所提出的一个商业理论。

飞轮效应是指:一个公司的各个业务模块之间会有机的相互推动,就像是咬合的齿轮一样。不过这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气,但是每一圈的努力都不会白费。一旦有一个齿轮转动起来,整个的齿轮组就会跟着飞速转动。

所以,贝佐斯的逻辑是要先设法吸引消费者,更多消费者也意味着更多的销量,进而吸引更多商家。亚马逊从中获利、提升效率的同时,再进一步压低价格,用低价吸引消费者,循环往复,一个飞轮由此诞生。作为能够吸引消费者手段之一的广告,便值得投入。

亚马逊同时又是媒体主,广告支出又会以广告位收入的形式再次流入自家的腰包。所以,通过在其网站上提供广告位,亚马逊也成为了一家越来越重要的媒体主。

亚马逊透露,2019年它从广告销售中获得了141亿美元的收入,同比增长了39%,其中还包括来自“其他一些服务产品”的收入。

根据市场研究公司eMarketer的数据,按数字广告销售额计算,Amazon目前排名世界第四,仅次于Google、Facebook和阿里巴巴。

*内容来源于Campaign、电商网、腾讯等,图片来自Campaign和Digiday,麦迪逊邦编译整理报道

By: Lydia Huang


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