2020年的春天很不一样,面对这个“冷冬”时段,品牌方们面对求变、求新的挑战,要制造出更多的品牌话题来维持自身的关注度。特别是汽车类品牌,在直播风口的大热阶段,如何找到直播与车企的最佳结合点——新与旧之间如何承接?脱离了到店体验的购买方式,全新的消费模式在汽车品类是否还奏效?

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不妨来看看最近话题度很高的“2020春•路虎发现季 全新路虎发现运动版30小时云游上市会”。这场始于春分,昼夜等长的一天里开始的直播,在30小时里路虎大胆展现了品牌多维度的营销新模式,不仅隆重引爆全新路虎发现运动版的全新上市,同时联动行业内外,打通线上与线下,打破圈层壁垒,带来一场别开生面“教科书”式的车企直播!

值得注意的是,本次直播发布会上,路虎大胆尝试以“直播+电商”的新模式,也在抖音平台上第一个打通了电商售车的脉络,直面消费者,以更直接的方式来呈现。在数据表现上,这次直播平台累计5000万PV,小额订单数也创造了惊人的突破,的确是“虎虎生威”!

这长达30小时的直播所呈现的信息量极大,品牌、产品、消费者等多方位组合,一千个哈姆雷特会有一千种看法,不过从营销角度来看,以下有两个“真相”值得借鉴。


 硬核30小时,“发现”多维度的用户痛点 


“30小时云游”可以看到什么?

把时间线拨回3月中旬,“2020春•路虎发现季 全新路虎发现运动版30小时云游上市会”预热开始。这是继2.14情人节释出全新路虎发现运动版售价之后的一大动作。

节奏把握得刚刚好,在打出#世界等你去发现#的微博热门话题后,路虎搭配倒数海报和主播嘉宾天团的陆续露出,持续在多平台发声,引起广大消费者极高的关注度。

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这场长达30小时的直播是一场别开生面的路虎与消费者面对面的交流互动。不仅有品牌方给到专业解说,各行业大佬也现身解说,可谓丰富多彩。

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捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场及产品营销执行副总裁 胡波

直播期间也回顾了路虎“发现无止境”过去七季的精彩故事,从感性上引发消费者的情感共鸣。与此同时,路虎邀请了独立时装设计师张娜、全能艺人林依轮、日本知名建筑设计师青山周平等“发现生活家”等不同领域的嘉宾团,从“衣、食、住、行”多方位畅言,表达自己的“发现”。

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独立时装设计师张娜畅谈旧衣再生
让旧物品重新焕发生机

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全能艺人林依轮则是在线展示厨艺
教授大家做道有家的味道的菜肴

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日本知名建筑设计师青山周平
分享自己探索世界的“发现”视角

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松赞精品山居创始人白玛多吉
推荐了路虎车主们最爱的自驾路线
……

这些多维度的观察与发声,极大程度丰富了这场直播的内涵,展现出世界之精彩,号召广大消费者一同来发现。加之多方趣味解读与专业测评,不仅诠释了路虎对此次数字化营销转型的上心,也在潜移默化间传递了路虎的创新精神与品牌温度。

 

 硬核30小时,打破圈层隔阂 

此次直播率先在情感上响应消费者的需求,快速帮助消费者在各个领域的内容中找到真实的精神归属感,并延伸到对产品的共鸣。同时,路虎拥抱全新的直播形式,在行动逻辑上也承接了新的消费模式,并率先向数字化转型伸出尝试的触手——在不到店体验的前提下,应该如何用直播这种新的模式打动消费者?

首先,是直播团队的组建。这次直播阵容强大,路虎组建了300人主播天团,涵盖了真实的车主用户、意见领袖、汽车媒体、职业培训师、经销商销售代表等,打破了圈层壁垒。

围绕着路虎的品牌和汽车产品,他们从自己不同的身份、立场和角度提供不同的观点。高质量PUGC(PGC+UGC)矩阵,让这场直播更多元、更趣味、更专业也更真实。

其次,是本场直播的内容。考虑到30小时的超长输出,路虎此次的直播风格兼具严肃与活泼、松紧有度。在内容上,涵盖了真车试驾、横评测评、NSD发现无止境故事回顾、车主故事、工厂探访等多方位的阐述,让这场直播不仅有干货还有趣闻,让消费者在沉浸式互动体验中对品牌及新车产生兴趣点。同时,直播期间品牌方也非常强调与用户的及时互动,精心设置了多个环节的趣味Q&A与福利抽奖,送出各种周边福利,提升消费者好感度。

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圈层是精准化的、也是趋于整合的。路虎的目标群用户在这场直播里感知到路虎的品牌力量、了解到成为路虎车主的身份认同;加之“发现无止境”活动的回顾,也让发现家族在消费者心中埋下了期许的种子——不要苟且于生活,路虎能带我去“发现”诗与远方!

 

 总 结 

在互联网时代的浪潮下,只有敢于创新、革新和试新才能破开一方天地。

路虎在这场别开生面的直播案例,以“发现基因”作为起点,将发现家族三十年来的发现历程及一同发现的“同行者”娓娓道来,再阐明产品打造理念,即“路虎为什么可以发现”,顺接车主、教官等拥趸的背书“产品陪伴了谁去发现,这些发现者发现了什么”,最后落脚在“如果你也是发现者,现在和路虎一起踏上发现之旅”并提供可选择的行程。“循循善诱”,逐步与消费者交心并打破圈层,不仅延续了品牌的传承与革新,也给数字化营销带来“新”的灵感。而这,也在潜移默化间传递了“发现家族”的发现精神与探索勇气。

这,不止是一个开始,更是一种新的号召力。
 

By: Summer Zheng

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