•        2020-03-27
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上网课、云办公,在这个不得不宅的春天里,我们有了更长时间的线上生活。当睡觉和办公无缝连接,我们省去了早上层层防护的化妆步骤,日日素面朝天居然有点爽,直到被一语惊醒——对着电脑手机也要防晒!不过,科普这个知识点的,既不是彩妆大师,也不是皮肤科医生,而是“天猫国际妙物日”!

“天猫国际妙物日”是天猫国际针对年轻潮流人群打造的国际流行品类趋势营销IP,主推极具国际趋势的潮品类和新产品,让年轻人能够在这里认识并买到全球最前沿的趋势新品。当防晒季如期而至,而室外防晒的核心场景被疫情颠覆时,天猫国际以敏锐的嗅觉抓住了建立新场景的契机,给了2020防晒季一个前所未有的爆点——室内抗蓝光,同时结合人们对于养肤防晒和彩妆搭档两大新需求的洞悉,推出了以“高段位防晒”为主题的妙物日,引领了防晒升级新趋势。

打造“高段位防晒”,直击高段位人群

天猫国际从产品出发,瞄准目标用户,制定活动主题。本次活动的主角均为防晒品类里的趋势尖货,而追求新趋势和尝试新产品是高段位玩家的生活方式,因此,天猫国际从城市、年龄、偏好、需求等多个维度锁定了追求进阶消费的高品质人群以及精准细分人群,以“高段位防晒”的主题直戳其心,占领心智。

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除主题之外,此次“妙物日”从物料设计到创意玩法,再到传播渠道,也都是围绕“高段位”目标用户的消费习惯和生活方式展开的。

启动理性+感性双引擎,设定高段位玩法

高段位人群大多拥有较高的学历和科学素养,比起对她们进行机械地教育和安利,用精准大数据告知趋势,用科学逻辑阐明卖点,用生动的体验带来转化而非用低价促销方式打动消费者,是区别高品质人群和薅羊毛人群的重要分水岭。所以,天猫国际这一次不仅安排了高品质的原创达人进行内容种草;还找到了和高段位人群之间更有效的沟通方式:理性引导+感性刺激。

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3月16日,天猫国际联合凯度消费者指数发布了《解码中国消费者新防晒时代》报告,展示了防晒市场的四大发展方向——新场景、新功能、新形态、新人群,以及防晒细分需求——抗蓝光、补水保湿、抗老、抗污染等,引发超50+媒体报道和转发,在b端建立了非常强的行业引领姿态。天猫国际前卫的防晒理念,从理性层面培养了消费者认知,实现了理性种草。

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以理性的方式入脑,以感性的方式走心,体验比理论更容易刺激消费者做出购买行为。

为了给消费者沉浸式的体验,在无法开展线下活动的情况下,天猫国际妙物日联合天猫club打造了线上品类趋势互动H5“未来防晒体验馆”,用三个不同的小游戏引导消费者进行防蓝光、养肤、彩妆搭档的防晒定制及功能需求普及,给消费者带来寓教于乐的品类趋势体验,这是我们在近期活动中看到的最有新意的营销概念,把防晒跟未来绑定,既隐喻了疫情后大家出门的期待,又表达了长期大家应该注意的理念应是对应场景化的防晒,成功打动了消费者对于三种新防晒趋势的认知和消费。

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在这些核心玩法的基础上,天猫国际妙物日整合站内外资源,撬动全网流量——一方面合作天猫club打造品类体验周活动,植入天猫club联合活动会场;另一方面建立了包括知乎、微博等平台在内的站外立体化传播矩阵,以穹顶关键词“见光不怕晒”导流站内。

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天猫国际的整盘营销打通了站外引流站内,站内引导购买的链路,成功孵化出了“线上体验+打卡挑战+内容种草发酵+站内收割”的新品类打法。

品效合一,打爆高段位产品

显然,天猫国际新品类打法的效果是显著的。此次“天猫国际妙物日”成功孵化了Supergoop 和RE:CIPE两家新店,打爆4个新防晒单品。其中,新开店商家Supergoop惊现千万级新品,爆卖7万多支!而战绩远不止销量,口碑声量也非常可观。

知乎热榜在活动上线后3天排行Top36,微博防晒搜索指数同比增幅700%。

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在活动引导下,关键词整体发酵并引发大家讨论,几个新防晒趋势——“抗蓝光防晒”、“养肤防晒”、“彩妆搭档防晒”也被植入了消费者心中。最重要的是,此次活动迅速占领了目标用户的心智,在短期内打造出新趋势和新品的首批粉丝,成功沉淀了天猫国际未来发布新趋势和新品的精准用户。

实际上,你有可能没听过“天猫国际妙物日”这个IP,但自它创建以来,一直都在默默践行给消费者传递新趋势,建立新认知,刷新新体验的理念。此前“天猫国际妙物日”曾成功打造过涂抹式面膜、欧美换头妆等一系列新趋势品类,都令消费者耳目一新,并在活动后成为非常重要的品类。

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致力于挖掘新趋势、新品类、新产品的“天猫国际妙物日”,做到了真正引领行业趋势和消费趋势,我们享受它当下带给我们的新奇体验,也期待着下一次新奇之旅的开启。

By: Martina Cao


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