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一次突然暴发的新冠疫情,让我们每个人的生活都发生了转变。

就拿营销环节中重要的一环,各个细分维度的代理商们举例来说,在疫情刚刚暴发的初期,很多本土的代理商就为了求存而进行了一系列的减薪、无薪休假和裁员的举措来保证公司运营,到现在,从全球的范围来看,我们所能看到的则是无论是全球性的广告集团还是独立的广告营销公司基本都采取了类似的自救流程。同时,对于众多代理公司们来说,也前所未有的更为关注自己的客户以及客户们所面临的考验与挑战。

不过好在经过各方努力,中国本土的疫情目前得到了有效控制,所有人的注意力也迅速转移到如何复苏经济的层面上来。同时,一次疫情也给整个产业结构、营销路径以及消费者心智都带来了深远影响。所以,在我们针对疫情影响的系列采访报道内容中,也十分迫切的想要直击营销平台和品牌一线,想要直接揭开销售挑战的核心,来一探营销链路风暴中心内的嬗变与突围,给所有处于疫情影响之下的伙伴们以借鉴,更是给复苏以坚定的信心。

很多人认为,受疫情冲击最大的是实体经济,而在电商发达的中国,但凡有布局线上营销链路的品牌和商家基本都可以将损失减少到最低,甚至可以在实体缺失的时候取以代之迎来线上的繁荣。当然,这确实是一种表象,为此,我们邀请到了阿里妈妈以及其品牌伙伴一起,从真实的品牌案例来剖析一下商家是如何求存求发展的。同时阿里妈妈也基于这几个月中的数据变化,为我们讲解了疫情对于行业、消费者以及商家的不同影响。

麦迪逊邦:疫情对商家是否都产生了普遍的负面影响,哪些行业受到的冲击最大?

阿里妈妈:其实并非只有负面的影响,对不同行业来说,是有利好也有受损。比如,最显著的受损行业有服装(包括男女鞋服、童孕鞋服、运动鞋服及箱包配饰等)和家装行业(包括住宅家具、建材灯饰、汽车用品及大家电等)。

麦迪逊邦:疫情甫一暴发,阿里妈妈为商家们提供了怎样的支持?作为商家来说,又有怎样的感受?

阿里妈妈:从疫情刚刚开始这一短期来看,阿里妈妈要提供给商家的无非是两大最易执行最快落实的策略:一开源二节流

在开源上,最直接的是提升私域流量运营的效率,联动站外资源进行引流,同时借势直播带动全域的流量和机会。而节流层面,我们也为商家提供流量的补贴扶持政策等。

仔细来说,在帮助商家进行私域流量运营的层面,我们会精致灵动的捕捉到因疫情所致而注入的新流量,通过数据管理平台来筛选和推荐高质量的人群组合,与此同时,为品牌针对粉丝、会员、老客等不同维度的受众进行分层,以此来提供精细化单品增长以及场景化运营的策略。

再就是紧抓直播风口,以此作为营销链路的关键来打通前后链路的玩法,帮助商家讲好“前链路引流,后链路收割”的助力故事。

在站外布局上,利用Unidesk和淘宝联盟对站外数据以及资源进行组合排布,渗透到站外媒体矩阵进行植入,从而给上一层的直播节点等拉进更多的流量。

:二月中旬阿里就召开了疫情分享会,分享了消费者的一些消费习惯趋势,品类的增长数据,提供了BA直播的方式,这些也给到了我们方向:消费者现在想要什么以及作为商家能针对性的提供的解决方案。因此,根据疫情情况和消费者行为习惯与偏好,我们在客户群圈选上也做出了很大的调整。在具体的手段上,不仅增加了自播时长也丰富了直播的玩法,比如增加了连麦、BA直播等玩法,并积极参与头部主播的混播。

基于以上调整,在这段平台流量减少的时期,我们依然稳住了自己的流量和销售,整体销售达到预期。特别是根据人群行为和习惯的变化,我们在主推的产品上进行了调整。根据数据我们发现,在这段全民居家隔离时期,护发产品需求应运而生,因此我们将护发、精华液等调整为主推产品,并加大了创意素材的优化,以此实现了高转化。

阿里妈妈:除了这种针对流量和用户行为的分析支持,其实在整个的后端供应链上,我们也针对商家所面临的困难提供了解决建议。

比如,像吕所提到的针对BA进行直播玩法的支持。本身为创作型达人和新型社交导购提供服务的淘宝联盟,凭借平台的社交裂变带货能力,在不断加强对线下BA进行渗透的同时,也相应的不断用线下的库存来补充淘宝联盟的商品库,解决了线上销售后端货品供应的问题。

此外,在推广所需的创意素材上,也从智能化的角度解决了像服饰、美妆类品牌短期内面临的创意素材产能的难题,从而可以更好的配合商家对主推产品进行调整。

还有一点很重要但却容易被忽视的便是,特殊时期导致了物流停滞,我们也迅速识别并排除了那些由于物流发货延迟等原因而导致商家质量分下降的现象。

麦迪逊邦:那么从中长期来看,阿里妈妈又会给到商家怎样的疫后建议?

阿里妈妈:主要可以从三个维度来看。

首先,我们建议当下要紧抓消费者的心智行为变化。针对消费者当下“逛”和需求的积累,以及延迟转化的现状,建议商家通过预售、限时优惠券等方式抢先锁定需求,或引导消费者先行收藏和加购,从而推动品牌认知人群向深入的兴趣人群进行流转,为后续精准运营做好消费者资产储备。

其次,我们还在尝试通过营销“场”的搭建,为商家提供针对性的解决方案,不同品类的应对措施也不尽相同。比如,像服饰类属于季节性极强的品类,我们首要帮助商家解决的是如何做好库存以及清仓工作;而母婴以及美妆品类,当下是属于一个节奏被打乱的状态,需求被大量积压,商家要解决的是如何在这种形势下进行差异化上新。从中长期来看,这类商家极可能面临着大范围的扎堆上新,并且需求积压也带来了转化的暴发,商家也必须有前瞻性的做好预判并提前做好营销预案,以免在大量转化的形势下导致自己的产能过剩。

最后,便是要为商家提供及时的疫后营销数据洞察并进行相关培训。比如,我们现在已经有部分数据洞察释出,特别是在美妆、户外运动、手表眼镜、生活电器、图书影像等品类上,疫后需求极大,可为商家建立一个向好的信心。而商家也可以通过我们的万堂书院等渠道,了解疫后营销的应对策略,以及疫情对流量、消费者心智、线上线下生意的影响。特别值得一提的是,直播在这个期间获得了极大发展,我们也会针对直播玩法为商家提供更多的培训课程。

麦迪逊邦:同样地,对于品牌个体来说,吕的疫后营销规划是怎样的?

:我们估算疫后的全面复苏估计还要有一个月的时间,品牌正在积极开展欢聚日的营销活动,主推护发产品,并希望能借此活动,给品牌进行一次全面复苏,以更好的状态,迎接618的大爆发。到五月份,我们也会完成店铺2.0的升级,以此来为消费者提供有针对性的产品和服务。同时,我们也会同阿里的后台数据打通,共享消费者的头皮健康数据,通过完善与护发相关的标签来实现针对性解决方案的制定。

同时,直播也已作为一种固定形式被落实,不仅形成栏目化,更会有主题策划以及连麦的不同玩法。

麦迪逊邦:我们一直在聊疫情对消费者心智产生了影响,主要体现在哪些方面?

阿里妈妈:这种变化也主要集中在三点。

一个是在我们的《营销复苏暖贴》系列报告中有所体现的消费需求的变化。初期,线上消费呈现出了“宅、护、康、愈”四大特征,当然随着复工的到来,“宅”消费的需求会有所下降,同时,不仅医疗健康领域的消费需求会呈现长期高涨的趋势,“愈己放纵”的需求走势更将长期存在。

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第二个则是消费者触点的变化。因为特殊时期的物流中断,导致了最后转化这一环节脱节。但是从另外一个角度来看,该时期消费者“逛”的心智,比如内容导购、猜你喜欢、直播等心智触点流量却坚挺抗跌,并保持同比正向增长。特别是直播,在此前元宵节期间,直播的流量更是逆势回升,这说明了消费者的需求在平台之上依然被充分的表达着,只是受客观因素而被暂时压抑。

最后我们看到,消费者的结构也发生了变化。随着疫情的消退,大盘成交人数逐渐回升,其中大盘新客回升速度更快。我们也发现在新客人群的结构中,小镇老年人群占比高于往常,我们猜测疫情可能使得原本习惯于线下购物的人群转为了线上购物。

麦迪逊邦:现在各行各业正在有序复工,之前很多人预测的报复性消费是否发生了?

阿里妈妈:其实对于很多反弹的类目来说,并非完全是“报复性的”。比如大家电、住宅家具、建材等等刚需类产品,由于疫情期间的物流、送货服务的暂停而不得不被抑制,但随着复工来临,这些需求会一下子被反弹触发,但所解决的只能说是之前被压抑的需求。

但对于一些同社交相关的类目来说,比如鞋服、饰品、彩妆、酒水等等,这些偏向于自我发展和聚会的类目,由于疫情期间的低迷和压抑,在现阶段乃至接下来都将被带有“报复”性质的进行消费。

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:这个我们在一开始就有类似判断,疫情对于店铺的影响必然是暂时的,短期之内被压抑的消费需求,会在结束后迎来报复性增长。因此从我们品牌的角度来说,我们并不会把该次震荡视为完全负面的,对未来我们也保持着乐观的态度。

麦迪逊邦:直播无疑在整个疫情期间发挥了重要的作用,吕也提到了直播已成固定栏目,未来直播的势能还将如何发挥?

:从疫情期间的直播看,包括淘宝KOL和店铺直播的效果最为突出,观看量增长明显。我们同时也开启了线下BA的淘宝直播项目,联动线下,争取更多的流量和GMV。阿里妈妈,不断的推出各种更新和组合方式,包括生意参谋的智能人群包功能和组织营销策略中心的各种培训,不断提高阿里妈妈的投放效果。

阿里妈妈:直播必然是今年的新经济窗口,淘宝直播也在三月底开了年度战略发布会。到目前,对于商家而言最直观的体验便是直播的功能性会越来越强。比如说,当下直通车的直播推广功能已经上线,这样以来,对于直播中的商家来说,可以获得直播间的引流,当下便使直播间的流量和粉丝量得以提升,而且在直播后,直播的片段也会被当做短视频素材呈现,以促进那些高意愿的用户进行成交。

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此外,对商家而言,直播推广功能也让他们的直播间变得可被搜索,这让直播这个以往偏重私域流量运营的场景,变得更加开放,可以从广阔的公域中获取新流量、新粉丝。

除了这些最为直接的功能,从长远来看,直播一定会在整个营销链条中承接一个重要的角色,通过更丰富的功能玩法和解决方案,让带直播的营销链条释放出更大的商业价值。

By: Lydia Huang


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