素人访谈式的广告形式如今我们已经不陌生了。这些广告通过问答的方式对素人进行采访,并一步步把内容引导到品牌所期望的那个感人 “点”上。用这种最真实又朴素的方式一下子戳到观众的泪点上。

而当下,正值母亲节的宣传,为了体现亲情、达到感人的效果,不少品牌也在效法着这种方式。

但让人有些尴尬的是,今年美的和李锦记的母亲节宣传广告却发生了“撞车”的现象。

美的《最好的爱,就是懂你所爱》

李锦记《妈妈喜欢的味道,你谨记》

两个品牌都采用了这种素人访谈的模式,美的的广告从内容和场景上更符合原始的素人访谈,而李锦记把场景放到普通人家里,进行了一个变式。但两支广告在内容和节奏上不谋而合:首先都以“妈妈做的饭”为切入点,从让素人们回忆妈妈给自己做的以及自己爱吃的菜开始。随后提出具有转折性的关键问题“你知道妈妈喜欢吃哪道菜么?”,素人们“不出意料”地不知道或回答错,从这里,开始感人和煽情。

这两支广告好不好呢?其实他们确实都达到了很感人的效果。尤其是美的,在妈妈们都答对了孩子喜欢吃的菜的时候,素人们流泪了,观众也被戳到了泪点。但两支广告创意点的相撞,说明他们所找到的这个“转折点”是不够新颖的。观众在看广告的时候,也会有情节“不出意料”的感觉。

那么,素人访谈式广告应该是怎么样的?

成败的关键在于那个转折“点”的问题选择。不光是这类广告,任何一个好的广告创意都是要既出人意料又合理。

像素人访谈最经典的广告,护舒宝的《像个女孩一样》。

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先是访问男性和成年女性,让他们模仿女孩的跑、打架、投掷时,他们都用了很“娇气”和“扭捏”的姿态。随后,访问小女孩们,让她们去做这些动作时,她们都比别人想象中的要灵敏、有力。

广告中,这样一种分别采访小女孩和其他群体的方式,以及采访的问题都具有独特的创意性,进行的过程中,观众无法预测问题走向,这样观众就会被问题引导,吸引注意力。最后,广告让人们清晰看到了自己对于女孩的误解,传达出了护舒宝的理念。在这种不经意间,达到情感共鸣的效果。

这支广告出现在几年前,而在当下,在这种广告已经很常见的情况下,这个关键转折点的创意就格外重要。若像美的和李锦记的,一谈母亲节主题就想到妈妈做的饭,问题设置上是“记不记得妈妈喜欢吃什么”,结果是大家不记得妈妈喜欢吃什么,而妈妈知道他们喜欢吃什么。这样的情节是缺少创意的,虽然感人,但在受众眼中倒像是故意煽情。

其次,真实性也是能否触及到受众的另一的因素。在《像个女孩一样》的开始,给出的镜头是在摄影棚中,导演介绍规则,这就给人一种很强的真实性。

虽然素人访谈广告最本质的就是真实性,但素人的答案真正没经过设计的又有几个?在这种情况下,广告所呈现的真实度更加重要。像美的的广告,当素人们看到视频里妈妈记得自己喜欢吃什么时,不少都留下了眼泪,其呈现出的效果让人认为是真实的。而李锦记的广告却把场景设置在了素人家里,可以看出广告这么做是为了与受众产生更多共鸣。但他们家中的家具及配色都很“到位”,这会让人怀疑这个访谈的真实性,其效果也会减弱。

素人访谈广告的未来发展如何?

素人广告的效果大家是有目共睹的,经过问题转折以及气氛烘托,几乎每一支广告都能轻易达到感人的效果。但这种形式的广告优势似乎也越来越小。

当大家都对这种形式习以为常的时候,会产生一种本能的“反感”。看到第一个问题出来,受众就知道自己又要被感动了,这时候他可能就会退出了,除非这个打头的问题很有趣。因此,内容和问题的创意性就更加重要。让观众在“始料未及”的情况下被那个“点”一下子感动,是更好的效果。

其次,这样的广告形式已经逐渐不符合当下的传播规律即观众的习惯。人们使用媒介的方式越来越碎片化,而素人访谈广告因为有基础的内容框架,时长最短也要在2-3分钟。而在受众日常所能接触到的媒介当中,很少有人愿意分这么长的时间去关注一个“感人”广告的内容。

因此,在未来,若是追求传播效果的话,选择素人访谈式的广告形式要更加慎重。只有广告内容足够拥有创意、问题的转折足够独特,从而引发人们的关注与思考,如《像个女孩一样》那样,把“推式传播”变为“拉式传播”,才能发挥素人访谈广告真正的优势。

若只是品牌需要情感营销了,就用这种方式来“凑数”而内容又缺乏创意的话,那么这类广告只会越来越“鸡肋”了。

 

By: admin


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