随着六月进入了中旬,天气逐渐开始变得炎热,疫情还在防控之中,我们还是必须得在高温天气中带上口罩,这让爱美的姑娘们夏季本就不怎么清爽的妆容“油上加油”。

或许是捕捉到了这个洞察,雅诗兰黛旗下主打抗油抗汗的DW粉底液在各大APP的开屏广告以及TVC视频广告中打上了“油皮亲妈”四个显眼的大字。

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与此同时,微博上悄然出现了#谁才是真正的油皮亲妈#的话题,除了种草推广帖,美妆产品的消费者们也加入了这场讨论,部分网友表示这样的宣传让人觉得莫名其妙。

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“油皮亲妈”本是国内网友根据产品特点起的本土化昵称,易于消费者记忆和传播,从名字就能看出产品的特点和功效,但若是直接被品牌用在广告中不免有些难登大雅之堂,况且这个称号也并不专属于雅诗兰黛DW粉底液,欧莱雅“晶莹水”、悦木之源“菌菇水”,美宝莲、花西子等美妆产品的宣传中“油皮亲妈”也是座上常客。

出于好奇小编搜了一下,发现雅诗兰黛其实在两三年前就认领了“油皮亲妈”这个称号,只不过在当时并没有引起大范围的讨论。

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雅诗兰黛此举也并非首创,众多国外美妆品牌进入中国市场之后都难免被赋予方便国人记忆的“花名”。常见的有纪梵希小羊皮、小牛皮系列口红;YSL成了“杨树林”;SK-ll的明星产品“神仙水”无人不知,“前男友”面膜更是让女孩子们莫名拥有了快意恩仇的底气。

这些本土化昵称也并非美妆护肤产品的专利。为表达对可口可乐的喜爱之情,人们亲切地将其称为“肥宅快乐水”;另有大众甲壳虫汽车,你也许不知道它的“学名”其实叫做大众1型汽车(Volkswagen Type 1),首次亮相于1938年7月3日的《纽约时报杂志》上,美国人认为这辆车像“一只可爱的小甲壳虫”,就为它送上了这个昵称。1967年,这辆车在德国正式被称为“甲壳虫”。从此之后,这辆车在所有语言中都被称为“甲壳虫”了。

甲壳虫

从消费者的接受度来看,神仙水和甲壳虫汽车都是较为成功的本土化名称,在贴合产品特点的基础上,还能分别赋予产品高级感和亲切感。

而关于雅诗兰黛“油皮亲妈”引起争议的原因,网友也说的很清楚了:我确实是油皮,但你雅诗兰黛并不是我的“亲妈”,网友可以随意造梗,但品牌不能随便给人“当妈”,中国人关于提及父母的话题还是谨慎又郑重的。

除了上述接地气的产品昵称,越来越多的国外品牌在中文社交网络上打出的slogan和宣传文案在追求“接地气”的过程中一发不可收拾。

时尚类品牌中有“敢活敢怂”的Diesel,这个来自意大利的牛仔时装品牌在社交网络营造的人设好似它的家乡一般——时尚中带着点憨憨傻傻的气质,宛若一个穿着时髦但脑子却不大聪明的大帅哥。

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具体体现在其广告和文案的风格上,去年发布的广告战役“make your way the successful way”,宣传广告和海报中是一水个高腿长的帅哥美女,而其官方微博给这组广告的中文名是“敢活敢怂”,也是让人有点摸不着头脑。

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比伯夫妇和超模肯豆代言的CK路子更野,在文案中直接“将土味进行到底”。学了这么多年英语,小编终于知道“DEAL WITH IT”翻译成东北话叫做“爱咋咋地”。

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北美说唱小天王和东北最in流行语的搭配让人怀疑这位文案老师是不是刚从象牙山进修回来就给国际大牌CK写文案了,乍一看有点时空错乱的违和感,仔细一品还真是有点意思,黑人说唱歌手追求的不就是天不怕地不怕“莫挨老子”的精气神嘛,“爱咋咋地”的表达直接给贯彻到底了。

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说道接地气的文案,就不得不提起两个月前出圈的iPhone SE的文案,在科技词汇堆砌的手机产品说明中,苹果这组文案被人们认为是言简意赅,“会说人话”的好文案。

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从新浪科技发起的投票中可以看出,大部分用户很能接受接地气和“沙雕”风格的苹果产品文案。

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无论是美妆产品还是数码科技产品,中国消费市场现阶段及未来都将是全球经济发展过程中的重要战场,90后又是中国的主要消费群体,国外品牌在中国开拓市场时,学会用90后能听懂的语言向他们传递品牌信息十分重要,同时也要注意不要过于“放飞自我”,具体操作还是要结合当下年轻人的心境以及品牌和产品的调性来综合考量,避免出现“油皮亲妈”这样过于随便的“地摊化文案”。
By: Martina Cao


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