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近日包括可口可乐、联合利华、星巴克、微软、北脸、巴塔哥尼亚在内的品牌都表示将于7月开始暂停在Facebook上投放广告,以抗议Facebook对仇恨言论的不作为。

对于这一趋势,宝洁公司(P&G)的首席品牌官Marc Pritchard表示,他正在与Facebook以及其他媒体平台沟通。他表示“不排除暂停投放广告的能性”。

“我们现在正在坦率地审视每一个平台、网站、频道和节目,如果发现不符合我们标准的内容——例如不恰当以及歧视相关的描述,或者充满仇恨、歧视及诋毁的言论,我们将停止广告投放。”

“三年前,我们做了一个大胆的决定——撤掉YouTube广告,这样做是为了在以后的合作中能够创建安全的视频列表和频道。”

2017年3月,因YouTube上含有宣扬白人民族主义、纳粹、恋童癖和阴谋论等极端内容,宝洁宣布停止在该平台投放广告,并与其他广告主共同呼吁谷歌对YouTube的制度进行改革,雇佣更多人员对不当内容进行审核和清理。一年后,宝洁回归YouTube,但只选择已经审阅过的视频进行广告投放。

经历了抵制浪潮后的谷歌在YouTube投放广告的方式和位置上给了广告主更多的控制权,另一方面也推出一系列措施以整治YouTube的视频环境。

Marc Pritchard在戛纳狮直播的一场线上会议结束后进行了上述发言。在这场会议中,他公布了四项宝洁通过广告营销推进种族平等的政策。

1. 加速人员比例的系统性变革,确保有色人种在品牌、代理商和制作公司中占员工总数的40%。
2. 重组购买体系,对黑人持有或运营的媒体公司、代理机构和制作公司“加大力度”进行投资。
3. 对广告进行全面审查,确保所有内容对黑人形象的刻画都是“正确且尊重”的。
4. 全面审查广告投放的媒体渠道、网络、平台和视频内容对黑人形象的呈现是否正确和尊重,不在仇恨、诋毁或歧视的内容上打广告。

用实现性别平等的方法解决种族平等问题

Marc Pritchard表示,宝洁公司内部在人员比例方面取得了“良好进展”,但是“我们的广告代理商和制作公司需要做的工作还很多。要想取得进展,就必须将每个方面都考虑周到,我们必须对每一个系统进行审查和跟进,包括招聘、培训等各个部门,要让人们负起责任,持续汇报工作进度。我们公司内部已经在执行了,希望外部合作伙伴能与我们保持一致。”

宝洁曾在2018年的戛纳国际创意节上加入了由女导演Alma Har'el创立的“开放竞标计划”(Free the Bid)——即承诺在三方竞标的商业项目中保证至少有一个方案来自女性导演,旨在打破该行业的性别怪圈。宝洁的广告代理商阳狮集团随后也宣布将会把承诺范围扩大至全球网络。

宝洁这一举措成果喜人,Marc Pritchard表示公司目前在全球范围内合作的导演中女性占比已经达到了35%,在北美和拉丁美洲,这一比例甚至已经超过了50%。他相信,用同样的方法可以推动种族群体的平等。

“因此,我们真正需要的是在这个产业链中建立一个致力于种族平等的通道,最起码找到它——通道其实就在那儿,只是我们一直没有正视过它的存在。我们在去年与美国女星Queen Latifah创立了聚焦于电影制作领域女性的项目——The Queen Collective,为多元女性导演提供了执导拍片的机会和平台。为了实现种族平等,我们如今也需要创建这样一个自上而下的通道。”

老香料,新思维

Marc Pritchard认为,在广告拍摄过程中做出正确的选角决定“首先要确保自身团队的多样化,才能更加从容不迫”。在他看来,让合作的广告代理商和制作公司实现选角的多元性和真实性是品牌方的责任。

“品牌方有责任告诉他们的合作伙伴:‘我要看到多元化的演员’,并确保这并不仅仅关乎人员的比例,还要呈现正确、客观的广告内容,如果能体现对该群体更深入的洞察,那就更好了。”

他指出,宝洁旗下的男性护理品牌Old Spice就是一个真正在营销方式上进行变革的例子——不仅提高了黑人在广告中的参与度,还为黑人群体提供了更好的服务——这是其建立消费者基础的关键部分。

Old Spice”此前的选角在人员比例方面已经达标,但并没有正确地展示黑人形象”,Marc Pritchard补充道:“但在一众宝洁营销人才的领导下,他们现在已经能选出更合适演员来扮演品牌的消费人群。他们改掉了在广告中抖机灵的做派,取而代之的是严肃认真的基调,因此Old Spice现在的广告更能准确地体现黑人群体的形象,也对他们更有吸引力了。

 

信息来源:Campaign
编译:Martina Cao

By: Martina Cao

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