父亲节

华扬联众苏同:内容是最重要驱动力

2013-10-15 09:58:35
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腾讯智慧打造重磅栏目《数字激荡》,就汽车品牌如何进行视频营销创新,采访了华扬联众数字技术股份有限公司CEO苏同,他认为当前汽车市场同质化严重,以视频形式作为引爆点时,传播内容是决定汽车品牌的定位、品质与受众人群相关的方向性因素,是最重要驱动力。 以下为专访华扬联众数字技术股份有限公司CEO苏同实录: 汽车作为大宗商品,消费者从接触到购买的时间非常长,视频更多是一个“内容”载体。在利用视频形式,包括硬广、冠名和微电影、定制视频等内容营销形式,帮助汽车行业进行品牌传播投放时,对于传播效果的衡量,广告主最看重的指标是什么? 汽车行业的视频投放情况是,根据每一次投放内容不一样,广告主看重的指标区别也比较大。例如以活动为导向的广告投放,客户在意参与多少人,转发、观看多少次;而促销类、产品功能类的投放,因为后续没有活动,客户对目标受众对于产品的热点关注度最为看重。 因为汽车和视频之间很难有类似搜索一样相对量化的传播效果,视频广告15秒之内很少能把产品性能说清楚。比如华扬联众服务宝马的“沙漠怪圈”事件营销,就是以视频为“引子”,成为一个拉升网友参与度的工具,引起受众对促销的关注。汽车在视频媒体中,不适合以获得销售线索作为衡量指标。 从代理公司的角度看,视频广告、微电影等内容形式应该如何在一个视频平台得到最大化传播,提升ROI? 汽车作为商品不像快消品,售价较贵,几万、几十万甚至几百万等不同级别的车传播需求也不同,较为复杂。对消费者的影响要从两个维度来看,一是让消费者理解产品性能,这种情况通过微电影形式,能够将汽车产品特殊的功能性演绎得好。二是利用事件营销,抓住爆点,提高品牌的关注度和传播度,达到传播告知的作用。 事件营销的爆点,要注意品牌理念与视频内容结合的关联度要高,当前汽车行业同质化竞争严重,想要打动消费者不容易,比如微电影场景中植入汽车画面,需要使用得当,内容结合性强非常关键。 汽车行业的视频投放与快消品不同,视频投放量目前汽车行业也不是最大的,目前看来,在热播剧等长视频上投放汽车广告并不见得效果好。从视频内容于人群匹配的角度考虑,热播电视剧覆盖的重度用户并不见得是买车群体。用户人群和内容两个关键因素,汽车客户更关注内容。 视频平台整合微博等社会化媒体,可以制造一个热门的事件营销,达到提高关注度、话题度、传播性的营销效果。另外也可以利用奥运会、世界杯等大事件,从汽车品牌特殊的角度做配合,有机会提升品牌传播热度。 互联网存在很多不确定性,实际使用视频作为营销发声渠道时,您认为最亟待解决的问题是什么?希望视频平台如何更好地配合? 互联网上大多数社会性、政府性热点事件、突发事件的商业价值并不高,也许热点事件本身是负面的。除非是奥运会、世界杯等大事件营销,但那就不属于突发事件范畴了,从视频内容角度来看,事件营销需要有汽车品牌自己设定的角度,而做内容需要时间,且只做一个贴片视频的意义不大。 汽车行业的营销是有规划、有自己的产品节奏的,跟快消品类中如洗发水产品一年四季都几乎是同样的营销目标不同,消费者对于汽车的消费相对理智,A级车、B级车、豪华品牌、越野车等不同车系车型的消费者,他们相对理智,买车的决策周期跟车本身的价值有很大关系,但很难去评估。而视频在消费者的购买决策中,一般只被用来提高关注度,增加品牌价值,细分的功能性较弱。 汽车视频投放的内容很重要,取决于汽车品牌定位、品质和受众人群匹配的方向等决定因素。建议视频平台除了传统的主流热播剧,能够从财经、旅游、美食、生活或其他层面,用更多丰富有价值的内容影响目标受众。 您在年初曾表示,“大视频应该有新的商业逻辑”。那么落到汽车行业中,您认为这种新的商业逻辑具体指什么? 对于汽车行业,视频的商业逻辑一定不是简单的覆盖,内容驱动为主是最重要的思路。目前行业在尝试视频内容方面,基本上都在做微电影相关的尝试,目前没有特别突出的案例,大家都在学习和摸索的过程中。

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