父亲节

【专栏】Terry Pan: 《中式创想》

2013-05-30 17:59:50
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上星期与一位外籍ECD见面,聊到一些中国式的广告现象,最后终于感到久没交稿的愧疚感(对于我这种无甚节操的人来说,实在罕有),今天就来写一篇吧。 在Social Media的平台上,我们常常都看得到甚么「中国式过马路」、「中国式教育」,这次谈到的中国式,也属这类。 中式Briefing: 能说一口破英文的我,不意成为了ECD期待已久的倾诉对象。他第一个不解的是:「会议之后,没有谁会发问问题;但到了最后,总是一连串问题--如果要礼貌地说,最少是跟我期待的非常不一样吧。」 早年在香港工作,遇到过Account Service乱象纷呈的情况,公司找来了一位新的DCS(Director of Client Services,客户服务总监),她第一道严令的是:「别给我再看超过一页的Brief。你们知道Brief这个字的意义么?」 简而清,结果非常有效,在她领导下,公司接二连三赢得新客户。短的、正中要点的,要比堆砌起来模糊不清的好理解,大家也容易判断是否合理,始终Account Service的最基本责任之一,就是根据备受认可的策略定下What to Say。 在国际公司这种外籍人员与本地人言语不很通的时候,DCS的话语就更显其价值所在。我们都知道中国人常因为怕丢脸,不好意思老实请教,于是我不厌其烦地给下属们一句警诫:「不懂别装懂,不懂又不问,你要负责任。」 中式创意总监委员会: 「Review创意的时候,不知道为什么总会一大堆人跑来凑热闹。十人。二十人。三十人。不是不说,就是说着些有的没的,更多像是进来休息一下的。这是我会议室太小的问题么?」ECD说。 有点经验的广告人都知道,七嘴八舌的意见是创意的最大天敌之一(如果只是听取,决定权还是在创意人身上,那倒是察纳雅言,既尊重各自专业也很有建设性),而如果这是出现在创意公司内,就真的麻烦。心理学说明的是,与会人数愈多,每个人感觉到的责任感愈低,变相令工作效率大幅下降,在中国最常见的,就是大多数的人在会议90%时间以上保持缄默--尽管有时候有人不小心,漏出了正在刷微博的声音。 如果我们要满足更多人的要求,甚或以看来很民主的投票方式选择,直接的结果是令创意走向平庸无奇,而本来应该最少带点前瞻性和勇气的创意,也失去其价值所在。听说某些国家资本的广告公司,每次都要找来什么常务总务专务财政甚么的以类似形式决定创意,这不但是越俎代疱,也不见得他们赢得什么创意肯定和实效,更让我想起了Y&R这篇做创意就该有脊梁的经典平面稿: 如果人人都要当创意总监,创意就会离开。也许还是会有形式上漂亮的东西,但那还是要归功于导演或创意在执行层面,展现一定的专断和有愿意承担的肩膊。表面的美能否让目标受众持续有同感?我们已经有太多审美疲劳了。 曾经有不少大陆朋友跟我说:「争什么嘛,跟大家说一样的不就对了?」怕丢失饭碗的心情我能理解,但在竞争一点都不温柔、愈来愈多品牌要超脱中式审美疲劳,而新创意确实能开始争生意的市场中,这样子,不也是轻易丢失客户之举? 中式外交语言: 「所以,我正在学中文。」这说明了我眼前的ECD,肯定是属于比较有心的。 虽说我能以英语沟通讨论甚至提案,但由于在中国常有一大群人的讨论会,使用难懂的语言,这么显而易见的障碍,竟就成了没谁想正视的问题。 初来上海的时候,曾经有位外籍的华裔高管告诉我:「遇到麻烦的时候,考虑说英文。不知道为什么,当你说英文,大家就自然静下来。」 最近常常看CV,英语六级六点五级的大有人在,应该说中国有很多人的英语是具备最少基本水平的,但就是不说。当然,听力有没有能达到以英语为母语的人的水平,的确是疑问。 当听不很懂的语言成为讨论语言时,每个成员的责任感就更减弱,十多二十个人的会,搞不好就是一两个人在聊,其他只是被逼留下的观众,而观众听进去的,不知有没有20%。不知道语言会不会是国际广告公司到了中国后,创意产出常不如外国恒久稳定的原因之一? 作为中文文案出身的我,也因为沟通这行业出现沟通问题实在说不过去,也许我们都应该多要求外籍的同事该具备最基本的普通话能力,或最少以此为目标去认真学学。为了工作顺利,又或面对在中国推出的作品99%都是中文的现实都好,因为大概只有不敢和不懂出声表达,才是做创意的最大罪恶。懒不是借口。 事实上,我也正在了解更多的上海话。公司的粤语创意我当然也参一脚的。 中式创意赏析: 「我常问下属某个创意好不好,每当他们说好的时候,」ECD继续说,「我会再问好在哪里?在这个时候,他们就会语塞。」 我们都不会责怪没有专业背景的人,甚至是客户,能够分析清楚创意好在那里,这不是他们的责任。可是如果这是在创意公司内发生,我们就不能够抱怨,为甚么赢不到客户的尊重。 「很Amazing嘛!」「很Interesting嘛!」「我觉得这不错。」「这里面……有点特别的东西。」「挺好,虽然我不知好在哪里。」「不好,kill掉。为甚么不好?反正就是kill掉了。」「你不懂的了。」 从前看前辈曾锦程和陈大仁所著的《十个广告九个丑》,有一个简单赏析原则还是很受用的:判断创意,分为Content创意内容和Context接收环境两部分。创意内容是怎样,有甚么点、哪些点跟接收环境相配合、跟该人的联想有何关系,怎样引发读者的同感和指定的心理效应,通通都有迹可寻,而这也是创意人提案前该作好的准备。自然,如果公司的人事环境不容你畅所欲言,那就另找出路吧。 一味的空泛形容词,只是显示你专业的贫弱,从前就说过,客户真的不是笨蛋。现在,要学习广告传播的基本知识,比我小时候(当然我不算老,嗯)容易多了。网上。书上。最低限度,要把像这样子的全部啃进脑袋里吧: 中国的广告业成长得很快,也有一股浮躁的气氛,求升求进的程度甚至已经接近揠苗助长了。作为一个经常在前线招聘的人,我也知道人有很多,只是人才甚或只是基本功扎实的,却非常非常不多。水货混上一个大title的,比比皆是。 「我不知道为甚么中国会有那么多Director?」ECD说。 ***** 正视自己的强弱,勤勉地不断补强,也许仍然是让创意人走得更远、拥有更自由职业选择的凭借。这,大概没有中式西式之分。 *P.S. 欢迎大家到我的微博,继续聊聊天:http://weibo.com/panterry
Tags: Terry Pan

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