父亲节

【专栏】Terry Pan: 《执正CD》

2014-05-16 11:10:23
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「他根本驾驭不了导演!太年轻了……说的是好的,可是执行一塌糊涂,你看?」 好朋友很愤怒的拿出一个刚拍好的短片和平面稿给我看。打光、动作、道具、质感,果然都犯了低级错误,而且连情节上都明显有香港从前一些TVC的影子。自然,好朋友的工作是甲方客户。 「为甚么找一个象样的CD那么难?」 等一等。 在中国,理论上人有很多的地方,为甚么找一个象样的创意总监CD,反过来说创意人找到个象样的客户,好像还真不是很容易? 如果无法客观判断另一方,不但会造成很多不愉快,盲不讲理及不知虚实,更造成巨量的投资浪费和负能量。 想起了广东话「执正」这个词语。执正的意思,一为梳理好,二为捡获足够好的,而这应该是创意人与客户互相选择的的共同愿望吧。 既然如此,这一次我想一口气来两篇姊妹篇,分别站在CD和客户的角度,可以凭借甚么易于观察的行为线索,作出比较客观公正的判断。 记得以前跟大家说过一位摄影师朋友告诉我的,文化处处不同,可是人的行为模式十不离九,而这正是心理学。希望不害臊的分享能帮到大家,更重要是避免浪费人生最为无价的东西--时间。 ***** 好的客户与创意组合犹如恋爱关系,必须靠互相吸引。就算客户多有钱,优秀但占少数的创意人,其实也不愁没有工作,这是中国市场规模大之下的必然结果。 作为甲方客户,你不可能深入创意公司,花上大量时间把眼前CD(或SCD GCD ECD等等)的经历查得透彻,但在各种会议、见面和交谈之中,你其实可以看到很多,简简单单就可以知道更多,是很省时又实际的方法。如果你是前线客户的老板们,更可利用以下这些点,评价下属与创意的互动是否象样,下属是否有吸引真正优秀的创意人的能力。 现在,就让我们站在甲方客户的视角,观察坐在你面前的CD吧。 1. 团队:他有没有让自己创意团队的成员们,有足够机会亮相及发言? 很多客户会忽略,创意作品绝不可能一个人完成。要持续有合符水平的创意产出,判断CD有没有让其团队在前线直接了解工作、有没有迹象显示成员们会从工作中得到满足感,以及从头到尾的参与感,其实才是最实际和重要的一环。谁希望自己有份努力创造的东西,被拿走而且对方连谢谢都不说一句? 任何能成为CD的人,都已经内工作了好些年,即使创意人爱八卦爱评论褒贬不一,但CD怎说都应该有团结及招揽部属,动员并肩作战的能力。 如果一个CD只管说他自己怎么厉害,刻意明星化个人化,忽略团队的贡献,甚至在客户的你面前骂下属,那么很可能在公司里,他也是不懂得尊重爱护团队的人。可以想象,他团队的士气,大概不会很高,也很难期待成员们会展示真正实力,而这当然是让客户你的获益,得不到最大化的。 在新媒体涌现,更聚焦在新世代时,吸纳有潜力的年轻人才,可以说是各家有为的创意公司必争之地,至于威权和一言堂的管理方式,早已在崩解。此外,我们常听到大家对brief理解不一致,那么有甚么是比邀请CD及团队成员一起来了解更好的呢? 别忘了,客户你的预算,是包括聘用了一个团队,而非一个人的。 2. 经历:他有没有与别不同的人生经历? 曾经有人问一位有名的创意人,为什么收取很高的报酬,创意人说:〝那个价值,在于你可以立刻用到我数十年来人生的精彩累积。〞 Hire character,train skills。个性难得,技术可练,执行能力再纯熟,敌不过一份独到的人性解读。这不是光靠看书看电影看理论就可以深植于心的,道理就像纸上谈兵,跟实际上前线厮杀的差别。 创意的目的,是为了在各种杂音和限制之中,找出不一样的定位,而这当然也是品牌或产品竞争之中,不可或缺的优势。好的CD像演员,拥有比别人更多看事情的角度,从而更轻易代入代表不同品牌及产品的角色,让信息的不同表达,水到渠成。 好的CD都有点个性,直接说是你不一定百分百看得顺眼,总有些不习惯的地方,但作为客户的你,不妨这样想:看不习惯,可能正正是他有你没有的东西,而有所不同是必需要的。如果他跟你一模一样,没有互补没有讨论和参考价值,那么请他过来帮忙是要干嘛? 跟CD多聊聊工作以外的东西吧。 3. 待人:他是否有幽默感和可以令人感到亲切? 已经有大量研究表明,人的天性是抗拒未知和变化的。CD作为新方向新想法的带动者,这一道心理障碍,他必定要已经跨越过去才行。 看得愈多,心愈宽容。从此推论,一直以来说好CD必须坚持己见、不容挑战,也许不一定就比愿意聆听、如水一样思考多样、不介意拿自己来开玩笑的CD,拥有更高的境界。 幽默和亲切,不代表那位CD要口若悬河,奇装异服。有时候,一个冷冷憨直的冷笑话,又或不经意流露的逗趣或失言,反而更能看出他的真实个性所在。 也许就像无印良品的设计大师原研哉所言:发自内在的静静疯狂。 4. 求知:他有没有在上任之初,主动想与你直接对话,实际了解大家需要? 再热爱再熟悉一个品牌,作为新上任的CD,该要意识到他之前所看的和你现在面对的,必然不一样。 知己知彼,百战不殆。作为合作伙伴,没有深入理解要服务的品牌是完全说不过去的,而时间最好是选择在一切工作开展之前:每份工作都要投资,都要预备给人看的啊,真是一个都不能少。这关乎专业操守及有没有决心要做好。 有些CD害怕跟客户见面,我不大明白这一点。其实见面的频率不一定要多,但作为创意团队的领袖,不去(如果是公司内部管理问题不让CD出来,那自是另当别论)了解更多,对做好工作实在是构成了不必要的障碍。 5. 往绩:他在介绍自己的代表作时,想一想,你有听过吗?找上对创意案例有认识的人,多作考证。 在创意公司向甲方介绍新上任CD的时候,通常都会附带此CD以前的案例。尽量多看看,有机会跟CD面对面聊聊问询。再多创意理论,不及看看有没有付诸实现;一两年的作品也许看不出端倪,但CD少说都近十年或以上经验,你总可以从作品中看出一些共性。 别迷信于广告奖及各种数据,尤其是你不大熟悉广告奖操作,以及当下中国假数据充斥的背景下。如果CD给你看的,是他为本土做的campaign那就简单:身边有接触该campaign产品范畴的,有没有听过它?厉害的东西上百万人参加的campaign,怎么可能无人知道? 最好再请教懂得创意行业的朋友们(多跟创意人做朋友,对你是很有益的),看看CD介绍的是真厉害,还是很可疑。就像找工作时要找point of reference的道理。 6. 通才:他是不是能展现出对心理 + 文字 + 美术 + 画面 + 媒介运用 + 策略 + 制作有着框架性认识,懂得互为利用而不偏执? 看似很苛刻,其实都是基本要求。一如导演,他不一定是拍摄专家,不一定能写出好剧本制造精美道具,但他一定要把握着赏析和管理运作的窍门,从而监管、落实。 诚然,不同背景出身的CD,如copy和art,看的角度可能会不大一样,但正如CD职衔所示,都是老早摘掉了copy和art两个字的,就表示他应该已经成熟到,可以为了更好的传播效果,公平地平衡和利用各种元素的了。 7. 风险:他有没有预见因采取不同方向,可能会产生的问题的能力,并勇于提出? CD需要能够根据经验和工作流程走向,预见跟着的制作会出现甚么可能的问题,及早采取主动预防及作出警示。 作为客户的你,不一定是制作的专家,而不现实的制作时间和资源,就是你怎么催逼恐吓,象样的蛋还是不会生下来的,所以你必须要倚赖创意公司的专业意见,而如果CD连这个能力都没有,你就要非常警惕了。为了保障公司的投资,建议大家多问,而如果CD应答如流内容实在,你的心应该也能放下很多。 8. 分析:他提的东西,是否从观众体验角度出发? 好的传播,来自清晰的传播策略,而策略及沟通的意图是不会含糊的。市场传播都经过某种计算,而非随意而然的艺术。 在CD说明创意的时候,留意一下他采用的方法,是〝我觉得这样做比较美〞还是〝这样做是想要为观众带来某某效果〞?一个是纯站在自我和作品角度,一个是站在观众体验角度,而作为客户,你当然更希望了解后者。反之,如果CD早就有后者的考虑,他也会尽可能在满足该条件下,尽量把执行的水平,先行提升。 如果CD口中的解释含糊不清,先抱持怀疑的态度,也不一定立刻咬定这是不象样的CD。因为,这可能是他老板、你的老板,或是创意公司内其他部门如account service和planner等等等等的负面投入有关。调查清楚,be fair,不然会显得你很愚昧。 9. 参考:提案时,他是不是带了过多的其他案例和references,甚至企图要你照办煮碗? 有一种CD擅长以这些拼出一个华丽的表象,可是如果挖深一点,故事主线和中心思想却可能是脆弱不堪。 另一方面,其他案例是针对某时某地某客户量身定做的,而你现在要处理的工作,肯定跟那时地人不一样,特别是外国案例的话,当中的消费者洞察甚至中国的执行方法及喜好,是不是能相提并论也是大问号。如果CD出现这种情况,请必须查问清楚。 10. 处境:是CD和他的团队在提创意,还是其他人? 万一在提案的时候,你发现创意公司其他部门的人经常抢着来插话,虽然你不用知道这公司内部究竟发生甚么事,但这可能是显示了,CD是处于一个被绑手绑脚不得自由的环境中准备的(甚至可能是被其他人插手做而没有通报CD的,都会有),所以东西总是交代不清。 这情况下,你可能需要暗助无法自由言语的CD,要其他部门的人先行闭嘴,好让CD有展现自己真正专业和见解的机会,最大程度地避免误判。既然是creative,就应该由CD来说,各尽其职,这应该是很合理的。 11. 执行:在制作及运行时间,观察他与制作人员与其他人的互动。 创意框架已定,还看制作是否到位,这是反证CD尤其在待人、经历及团队三种能力的良机。篇首好朋友所言,该CD很可能就是因为经验不足,而致资深的制作团队甩下了他,自把自为。 如果CD没有先作沟通和预防,视而不见,任其而行而致最终一塌糊涂,那也是没有甚么话好说的了。 ***** 用人不疑,疑人不用。 在信任之前,应该多作客观判断,但也要明白,人无完人,象样的CD也不一定能在上面各项面面俱圆,而在发展新创意新思维的路上,作为客户的你,也应该有合理的包容。如果眼前这个CD值得信任,就放开来好让他一展所长吧。你平常也够忙的了。 人才难得,祝大家好运。在很快登场的下一篇中,让我们换到CD的视角,看看可以怎样观察你面前的甲方客户。
Tags: Terry Pan

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