父亲节

专栏 | Terry Pan : 深得人心

2015-09-18 11:56:19
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前两天跟一位在香港念书工作过,然后又飘了来上海的广东籍文案,在公司楼下的咖啡厅,来了场即兴的面试。
 
〝坦白说,我对你们的公司有点保留。〞她说。


我打开iPad,把一支新拍好的作品给她看。

〝哇,真的很不一样!〞

当渐渐成长为团队的领袖之一,愈来愈明白,强扭的瓜不甜。任何时代,讲的都只能是你情我愿。

〝可是我还是比较想做 Digital 和Social的??〞

回到公司想一想,觉得很有意思。我本来就是做整合,既碰Digital 又碰Social的捏(见前篇《三百六十》,点击阅读原文),却因为公司厂牌(当然还是因为有一个有趣的计划驱动我来试试看)没有高调强调那方面,就被置疑,尽管代表这家公司做出来的东西,被认为是创新的情况下。

我不禁思考,会不会是赶执行方式的热潮,对很多人来说,已经比打动人心更重要,甚至是碰到了就是好了?

*****

这是一个跟随大潮的时代。

前阵子,朋友圈出现了一篇主题大概是〝为什么做Social那么苦〞的文章,在业内着实掀起了一片涟漪。

大公司高管跳了出来,做Social 的同行跳了出来,甚至连营销理论家也跳了出来。众说纷纭。

可是,却还没有人说出一句:〝为什么还要谈做Social?〞

Social 本身没有问题。问题是想要仅仅借 Social 这种手段的势,就想获得我们懂得打动人心的评价的意图。

如果我们只懂借势,注定很快就会失势。

热潮存在,自然有其合理性:为了当下的营收;为了即时的结果;为了看来很专业;又或是,为了创造新世界。理由很多很多,雪球也越滚越大,一夜之间,某类型的执行专家似乎就能满足世界需要的几倍之多。

说实在的,我记不住B站的鬼畜片出现了多少次23333333和其来龙去脉(纵使我还是记得张全蛋的),早已忘掉才一两个月前转发量几千几百的各式鸡汤和转帖,可是我真的还是记得尚格云顿的经典一字马,在Volvo 货车广告中阳光似乎就在他胯下闪耀的场景,还有他在《煎饼侠》里怎样跟大鹏打起来,带出片末四个古惑仔出场,观众们不禁叫出〝Oh My 青春!〞的一幕。

VOLVOCAR-SX
说起来,尚格云顿和古惑仔都已经五十岁上下了,为什么这些不Digital也不Social 的旧时代产物,我们都还就是能深深记得呢?
 
因为那时,这些都是破尽当下热潮的创新,都是抓住人心深处的经验。口口相传,原理与Social的理论,竟是同出一辙。

*****

当然有在新媒体领域中,愿意率先深入研究打动人心的人。

例如,因为工作人脉上的关系,了解写〝为什么做Social那么苦〞那位朋友的来历。对他真的会去研究 Social 的理论,怎样用该手段去与观众对谈,而且是行内优先接触到那种深度的一批人,其实怀有敬意。我是自愧不如。

在那么浮躁的创意圈,占个新媒体的便宜,理论上就能捞(好)些快钱。那,为什么还要认真呢?

在一群白羊中,首先而且非常认真地去做黑羊,还要做优秀的黑羊,还要招段子手进传统广告公司,还要让他们能适应各类商业需求,不知道花了多久去做,而Social 的速度,理论家们说是一日千里。

纵使是创意人,面对不明确的未来、不一样的变化,其实也只是普通人一个,会抗拒、难以坚定信念。评论几句后拔腿就跑的,就更不用说了。

就像好的文案,从来没有试过像现在的稀缺。文案不应该只懂码字,而是懂得深入浅出,管理观者心理的人。不然盲从跟风,不带思考,被称为广告狗的话,也是很难反驳的。
 
这也是为什么现在某些Social公司甚至KOLs,为了挽救同质化实在太严重的Social 内容,反而想去抢夺市场上更资深的文案们。读者受到同格式的资讯的狂轰滥炸多了,自然会厌倦和抵抗,在这个时代只会更快出现。而跟风欠缺深入创新的人们,不能让读者倾心的从业者,将因为市场竞争机制,很快陷入生存危机。

2000年代,曾经出现过文案无用论的主张,有很多的文案掉队离场,而坚持下去继续精进钻研的少数人,以我所知,现在都发展得不错。是时间,最终培养了他们对人的一套见解,而这是任何人都无法从他们身上拿走的。

〝为什么还要谈文案?〞

显然已没有太多人在计较这手段了,因为最终要谈的不在于手段。

人心不易得。

*****

前阵子跟另一位带有Digital + Social 背景的文案聊天。

〝我不想做那些Digital 和Social了,24/7 候命,写完就不知道自己写了什么,几年又过去了,作品好像又过期了,留下的有什么?现在的我,更想做有策略的事情。〞

传播策略的话,说到底是对人。对人的话,打的是心理战,而不是执行方式是否世界通行的战。

叫人动心,才是最性感的。而这,应该是每一个创意人的初心。

我想起了两句话。

电通的吉田秀雄:〝要有信心。没有信心,你的工作会没魄力、没韧性、没有质感。〞

当然还有BBH的格言:〝When the world zigs, zag.〞

BBH-WHEN-THE-WORLD-ZIGS-ZAG-LEVIS
 


TerryPan-20150918

Tags: Terry Pan

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