父亲节

【观点】阳狮收购Sapient为哪般?不再甘心做传统广告巨人

2014-11-10 10:33:58
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传统的广告巨人在数字化时代已经放慢了脚步,阳狮集团要面对的主要竞争对手是谷歌、Facebook 这样的互联网巨头。阳狮集团意图明显,这家全球第三的广告巨头决心和 Facebook、谷歌一样,成为一家强大的互联网广告公司,而不是继续被人当做传统广告巨人。 而要做到这一点,最快的方式无疑是收购。11月3日,阳狮宣布将以37亿美元的价格收购数字营销机构 Sapient,后者的股东们将以每股25美元的价格出售所持股票,阳狮将以现金方式完成这笔交易,高盛与黑石担任这笔交易的财务顾问。按照公司市值,此次收购溢价超过10亿美元。而 Sapient 的股票也将会在交易结束后被执行摘牌退市。 阳狮集团掌舵人 Maurice Levy 表示,“我们与咨询机构的关系其实界限有时候会很模糊,我们偶尔会成为竞争对手偶尔也会携手前进,比如我们旗下的 DigitasLBi 会与埃哲森(Accenture)进行比稿,但其实埃哲森也曾经帮助阳狮实施 SAP 产品,所以我们的定位没办法那么清晰界定,是对手、是伙伴、也可能是客户。” 所以在这种定位模糊的情况下, Facebook 和谷歌这种强大的互联网公司对于阳狮集团来说,是客户,但同时也是强大的竞争对手。 收购完成后,阳狮将基于Sapient 成立一家名为 Publicis.Sapient 的新的控股子集团,旗下将会包含 SapientNitro, Sapient Global Markets, Sapient Government Services, DigitasLBi, Razorfish Global 以及 Rosetta。 阳狮集团官方估计,收购 Sapient 将帮助这家广告巨头在2015年内实现数字广告业务收入占比提高到50%的目标,这一目标其原先计划将在2018年实现。 “多年来我们一直都在数字广告领域持续投入,理由很简单:我们看好它的未来。” Maurice Levy 在分析师电话会议上表示,“在如今,变化和创新比以往任何时刻都更快速,对于我们服务的客户来说,这意味着非常大的挑战。” 今年5月,一度被炒得沸沸扬扬的阳狮宏盟的世纪合并案流产之后, Maurice Levy 再一次推迟自己的退休计划。阳狮和宏盟的合并案,本可以缔造世界上最大规模的广告集团,超过现今行业老大- 苏铭天爵士执掌的WPP集团。但这次合并面临数不清的法律、税务与管理架构上的难题,甚至还包括公司文化的冲突。在数月的艰难谈判之后,这项合并计划最终被宣布中止。 这次收购 Sapient,有助于使阳狮摆脱合并失败的窘境。相关信息透露,阳狮和 Sapient 双方高管均达成协议,Sapient的现任首席执行官Alan.Herrick将出任新的 Publicis.Sapient的全球首席执行官。 如今雅虎、谷歌、Facebook 这类互联网公司依托强大的线上技术和社交网络抢夺了丰厚的数字广告市场份额,这些企业拥有关于消费者浏览习惯的信息优势,这帮助它们在线上广告市场上建立稳固的地位,使依赖传统经营的几大广告公司被迫要与全球互联网巨头争夺日益庞大的线上广告市场。 根据市场调查机构 eMarketer 的研究,到2018年,全球的数字广告市场容量将从目前的1400亿美元上升到2300亿美元,这无疑是巨大的宝库。在这场大跨度发展中,数字广告在所有广告中的占比将从目前的1/4提高到1/3。 为了维持自己在广告行业的进取势头,像 Facebook 和 Twitter 都纷纷组建了大型的国际销售和购买团队,以猎取那些初创企业,他们特别重视在移动领域有专业经验的从业者,他们的知识与技能会被迅速应用到社交网络工具上。 搜索巨头谷歌则选择在移动平台上投入巨资以吸引消费者,谷歌的用户遍及世界,尤其在那些手机已成为上网和数字广告主要来源的新兴国家市场。 对于这次收购,WPP 集团首席执行官苏铭天爵士( Martin Sorrell) 发出不怀好意的声音,他刻薄地评价说 Sapient 就像“一个被抛弃的情人,正在焦急等待着新郎来接走”。 关于这样不友善的评价,Maurice Levy 也给出自己的反击,“我认为他根本不懂什么是爱,我也认为感情问题并不是他的专业领域。但如果是关于仇恨和蔑视,我想他应该有很大的发言权。关于爱情的话题,还是留给法国人来讲吧。” 从短期来看,这笔交易给了阳狮叫板谷歌和 Facebook 的筹码,但是它并不能够真正解决传统广告公司面临“去媒介化”的问题——在互联网时代,全球网络巨头和广告主之间可以直接沟通,越来越不需要中间人了,而这一环节曾是传统大广告公司一大利润来源,这才是真正严重的问题。

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