11月14日，明星@张馨予 在其微博发布了一条“劲能样通缉令”，号召爱音乐、爱游戏、爱运动的男人“与@OlayMEN 一起#亮出劲能样#！”，拉开了OlayMEN全民选秀营销战役的帷幕。 当人们还在认为，这只是一次司空见惯的“草根游戏”时，包括2013快男亚军@欧豪 、著名电竞玩家@白鲨 却纷纷前来“搅局”，宣布参赛。活动从“草根游戏”一跃升级，变身不输电视综艺的精彩大战。一时间，相关话题标签登上了新浪微博热门话题榜，吸引了大量活动参与者和话题讨论者。 从初期的全民海选，到今天的9强PK角逐，短短2个月，OlayMEN劲能样官方活动页面（om.act.qq.com）就收到了超过115万件参赛作品；在新浪微博搜索#劲能样#，相关搜索结果也超过了128万条。 品牌声量和活动效应扩大后，OlayMEN乘胜追击，趁9强选手亮相之际，推出9强选手限量版包装，开启了草根登上国际护肤大牌包装在中国的先例。 台前，这场营销战役的精彩程度，丝毫不弱于热门电视综艺。幕后，OlayMEN对消费行为的洞悉、对事件营销的理解、对创意玩法的创新，则显得更加精彩。 洞悉消费行为，OlayMEN为谁而生？ 不得不说， OlayMEN在洞悉消费者心理方面，表现得颇为聪明。作为一个专业男士护肤品牌，OlayMEN并没有使自己的形象仅局限在护肤品上。 相反，OlayMEN将爱音乐、爱游戏、爱运动的年轻人锁定为目标受众，提出“劲能样”口号，让品牌反过来为生活态度代言，避免了同质化竞争的同时，也有机会收获更多消费者的认可。 基于这样的理念，OlayMEN将不再是某个人放置在浴室角落里的日常用品，而是一群人挂记在心头脑海中的集体宣言。 策划事件营销，OlayMEN因何受宠？ 优秀的电视综艺，须做到把控整个局面，雕琢每个环节，以保持完整，才能不断制造话题，吸引眼球，换取收视回报。社会化的全民选秀，更需如此。 回顾OlayMEN整场营销战役，无论是通过@张馨予 制造悬念，发布#劲能样通缉令#；还是通过@欧豪 、@白鲨 制造新闻，提升活动含金量和声量；我们都能从中看到成功所需具备的质素——即站在更高处策划一场完整的营销战役——并不是某一刻的精彩——而是每个环节都充满话题度和传播力，这才OlayMEN此次收获成功的关键。 除此之外，社会化营销战役又十分考验品牌商与粉丝的互动能力，OlayMEN在这方面同样做得出色。除官方微博内容紧贴爱音乐、爱游戏、爱运动三大主题，与粉丝互动也十分积极，从而为品牌和产品培养了一批属于自己的忠实粉丝。 创新活动玩法，OlayMEN因何非凡？ 假如，每天和你一起看演出、玩游戏、打篮球的兄弟，突然登上国际品牌的包装，成为代言人，你会惊讶吗？OlayMEN就是这么做的。 在前期海选中脱颖而出的9强选手，纷纷登上限量版OlayMEN男士焕能多效透气保湿露的包装，开启草根代言国际护肤品牌在中国的先河。同时创新的玩法，也让这OlayMEN收获了更多认可和好感。 我们说，看似不可思议的事件，更容易激发人们的好奇心和关注度，也更容易形成广泛传播。 @清华南都 对事件的报道中，对9强选手充满好奇的评价道：“你肯定认识第一个！你可能认识第四个！但我保证，你绝对不会认识超过三个以上！” 可事实上，在传播中，OlayMEN的品牌和产品，才是隐藏9强选手后的第10强，也是整个活动最大的赢家。 总结 从洞悉消费心理，锁定目标受众；到策划事件营销，引爆社会化话题；再到更新玩法，实践前人未至之路；OlayMEN通过一场“好戏不断”营销战役，示范了全民选秀如何品牌营销深度结合。让人们感受到新意的同时，也感受到了这家国际护肤大牌的真切心意。